1868

Дмитрий Колодин: «Надеюсь, какой-нибудь молодой дебил вроде меня придумает новый SMM»

Текст: Арина Гриднева Фото на миниатюре: Ильдар Сахалиев для Sib.fm

В Самару едет Дмитрий Колодин — единственный представитель Pornhub в России, а в прошлом — руководитель SMM-отдела Aviasales, прославивший компанию скандальным ситуативным маркетингом: с его подачи в соцсетях бренда появился пост от лица Брэда Питта, который многие окрестили расистским, также он играл на новостях о «Панамском скандале» и падении Кличко с велосипеда. 6 октября в рамках диджитал-фестиваля 404Fest Дмитрий расскажет о маркетинге и продвижении.

Мы созвонились с Колодиным до фестиваля и узнали, как он сам оценивает эффективность своего SMM, в чем проблема российского ситуативного маркетинга, стали ли шутки осторожнее после появления уголовных наказаний за репосты, а также какие ошибки совершают бренды в погоне за популярностью.

— В 14 ты мечтал заменить Ходорковского на посту гендиректора «ЮКОСа», потом учился на преподавателя русского языка и литературы, а в итоге работал на заводе по производству бетона, делал коктейли в питерском баре «Эпсилон» и не только в нем. Как тебя занесло в маркетинг и SMM?

— Я много лет занимался рерайтом — начинал, когда вся эта тема только зарождалась. Для меня все было очень просто — с первого раза получалось добиться 95-процентной уникальности текстов, тогда как обычно люди переписывают их по 3-4 раза. Моим заказчиком в то время был владелец сети автомобильных сайтов. Я вообще не разбираюсь в машинах, но двенадцать лет назад 90% текстов про тачки в интернете были написаны мной. Объем работы был очень большим, поэтому работодатель предложил мне нормальный оклад вместо оплаты за знаки. Я начал сотрудничать с ним постоянно, погрузился в эту историю, а со временем даже нанял пару человек, которые писали тексты, которые я потом просто обрабатывал.

В то время все SEO-специалисты сидели на форуме Searchengines, и в какой-то момент там появилась тема про SMM. Тогда еще не было официальных пабликов и рекламы «Вконтакте», так что чуваки просто обсуждали, как впаривать китайские кроссовки и прочую фигню. Я заинтересовался и тоже продавал шмотки с американского «Амазона» и Xbox с немецкого.

Помню, как впервые применил арбитраж трафика через несколько дней после новогодних праздников. В 2010 году еще не было официальных сторов для мобильных. Я нашел некое приложение для андроида, которое предлагали установить за доллар, перепрошил модем, чтобы запустить массовую смс-рассылку, написал сообщение: «Привет! Ты видел фотки с нового года? Это просто [капец]». Дальше стояла ссылка на приложение. В общем, я был лучшего мнения о людях — практически все эту херню скачали и установили. На утро я зашел в личный кабинет и увидел там такую сумму, которую не мог даже представить. В тот же день вывел деньги, сжег модем и подобными вещами больше не занимался. До сих пор не знаю, что это было за приложение — может, вирус какой, а может быть, и что-то нормальное.

— С 2014 ты работал в Aviasales и за это время бренд отметился провокационными шутками про развод Анджелины Джоли и Брэда Питта, панчлайнами Папы Римского и не только. Как вообще получилось, что ты стал продвигать Aviasales таким образом?

— Я просто постил смешные картинки на личную страницу, а потом ребята из агентства «Мохнатый сыр» сказали, что в Aviasales хотят, чтобы я делал то же самое для них и уже за деньги. Я приехал в компанию и первые пару дней ходил и спрашивал, что требуется, пока директор по маркетингу не сказал: «Чувак, мы тебя взяли, потому что сами не умеем. Тебе не обязательно спрашивать, что делать, — просто делай». Так все и началось.

— Как ты находишь грань между тем, над чем можно смеяться и над чем нет?

— Нет никакой грани. А если и есть, то только в твоей голове. Смеяться можно над всем, главное — делать это в нужное время и в нужном месте. Есть куча смешных анекдотов про смерть, но ты не будешь рассказывать их на похоронах. Мы обыгрывали дурацкие ситуации, но никогда не ставили фотку какой-то личности с подписью «Вот он лох».

— А как же пост про Тимати?

— В той шутке вообще ничего не было про Тимати. Там была история про крымский пляж и Черное море на фотографии. Все остальное — уже выдумки. В этом и есть тонкая грань, потому что ты самостоятельно додумываешь сюжет, понимаешь прикол, но все сделано так, что обвинить кого-то просто невозможно.

— Насколько вообще эффективен такой маркетинг — есть какие-то цифры?

— Согласно исследованиям, благодаря ситуативному маркетингу и связи брендов с актуальными историями повышается их узнаваемость. У нас не было задачи заставить человека найти и купить билеты прямо сейчас — это не носки, которые мы меняем каждую неделю. Люди летают один или два раза в год, но постоянное общение с аудиторией повышает прилив посетителей, которые впервые знакомятся с сервисом, — в этом и заключалась основная задача. В 2014 году компания Aviasales очень мощно росла, и на это повлияло все в совокупности: SMM, удобство сервиса, e-mail-рассылка и прочие коммуникации. А точные цифры сейчас не скажу — я ушел из Aviasales и забил голову другими делами.

— Почему ушел?

— Мне надоело. Компания сильно выросла, а мне интереснее начинать с низов, чтобы видеть начальное развитие. Сейчас я снимаю рекламу и музыкальные клипы с командой моих друзей из Fancy Shot. К нам приходит клиент, мы придумываем идею рекламы или клипа, продаем ее и нанимаем продакшн. Контролируем весь процесс — в общем, обычные продюсеры.

— Многие владельцы бизнеса думают, что любая реклама лучше никакой — то есть, если твою шутку про Джоли и Питта все осуждают, это лучше, чем если бы вообще не заметили. Ты с этим согласен?

— Ну, меня осуждали не все, а меньшинство — скорее даже конкретная категория граждан под названием «феминистки с «Вандерзина».

— Ты не ответил на вопрос: по-твоему, если шутку осуждают — это лучше, чем если бы ее вообще не заметили?

— Конечно лучше. Если шутку не заметили — значит, она не смешная.

— То есть, если осуждают, значит, смешная?

— Все зависит от шутки и сути осуждения. Если 20 человек написали негативные комменты, но при этом пост собрал 800 лайков, все очевидно. Иногда люди пишут, что не будут покупать билеты в Aviasales, потому что им не понравилась штука, но это глупость из разряда «назло маме уши отморожу». Это никак не связано с сервисом. Хочешь покупать билеты дороже — пожалуйста.

— Есть темы, которые ты никогда не используешь ради пиара? За какие рекламные кампании тебе стыдно?

— Мне немножко стыдно, что я вообще все это придумал: ситуативный маркетинг сам себя убил. Можно использовать любые темы, но категорически нельзя делать этого натужно — просто ради того, чтобы быть, как Aviasales, например. Вместо того, чтобы придумывать что-то свое, бренды зацепились за эту херню, и в итоге все стало одинаково скучным. Надеюсь, какой-нибудь молодой дебил вроде меня придумает новый SMM.

— Один из твоих самых громких проектов — yourhub.aviasales.ru, где новости о путешествиях и дешевых билетах стилизованы под сайт Pornhub. Насколько такие приколы эффективны с точки зрения развития бренда?

— Это был самый эффективный проект — он принес нам 200 000 уникальных посетителей, которые до этого никогда не заходили на Aviasales. Я придумал его в тот же день, как увидел новость про блокировку PornHub. Мы сделали его вдвоем с коллегой за 4 часа, и потом о нас написали абсолютно все СМИ, но главное, что после этого ребята из PornHub позвали меня к себе работать.

— Как это вышло?

— Я сам узнал подробности из новостей, когда все начали писать, что у PornHub появился российский представитель. Ребята из TJournal взяли комментарий у вице-президента компании Кори Прайса и он сказал, что им понравился мой проект yourhub.aviasales.ru, поэтому как только они решили, что им нужен представитель в России, связались со мной. Помню, когда мне пришло сообщение от Арии — маркетолога Pornhub, я был в баре. Она спросила, есть ли у меня опыт работы с комьюнити «Вконтакте», и мы довольно быстро договорились о моих обязанностях и зарплате.

Россия — это вообще единственная страна, в которой у Pornhub есть отдельный представитель. Маркетинговый отдел компании очень маленький — всего 4 человека, которые сидят далеко и понятия не имеют, что здесь происходит. Им сложно давать комментарии для СМИ из-за разницы во времени и языкового барьера, поэтому я взял все это на себя.

— Ежедневная аудитория Pornhub — 35 миллионов человек, около 10% — из России. Правда, большинство пользователей не объявляют об этом во всеуслышание и никогда не поделятся ссылкой на сайт в социальных сетях. Какие методы продвижения ты используешь, учитывая эту особенность?

— Незаконно показывать обнаженку и давать ссылки на ролики, но мы работаем иначе. Есть же узнаваемые образы — все знают лысого из Brazzers, например. Вариантов много. Понятно, что было бы проще тупо давать ссылки, но нужно понимать, что люди заходят на Pornhub два раза в день — утром и перед сном. В остальное время мы тоже с ними коммуницируем, и речь не обязательно должна идти про порно.

Мы не пишем: «Вот, смотри какой ролик, иди дрочи». Здесь работают те же принципы, что и в Aviasales, где мы не писали «Вот билеты, иди покупай». Понятное дело, что человеку сейчас это может быть не нужно, но мы все равно поддерживаем диалог, общаемся об актуальных вопросах и показываем, что в теме.

К тому же, у нас нет задачи постить каждый день: Pornhub говорит только тогда, когда ему есть, что сказать. Мне эта стратегия ближе, чем сидеть целыми днями выискивать новости, чтобы запостить хоть что-то. Как правило, когда бренды цепляются за все подряд, получается полный шлак.

— Расскажи, каково это вообще — быть представителем Pornhub в России — стране, где о сексе до сих пор говорят шепотом?

— Да давно уже никто не говорит о сексе шепотом. Быть представителем «Порнхаба» здесь очень хорошо: люди тебе рады, они улыбаются, хотят дружить и фотографироваться. Никто особо не скрывает такие истории — все прекрасно знают, что такое «Порнхаб», и спокойно к нему относятся.

Поначалу внимание меня смущало, а потом я просто забил: это правила игры, с которыми нужно молча согласиться. Правда, я все равно чувствую себя комфортнее, когда меня воспринимают как самого себя, и обычно я отказываюсь от мероприятий, на которые меня зовут просто потому, что я представитель Pornhub.

Нельзя сажать за картинки в интернете. Это даже звучит тупо

— Но на 404Fest ты все-таки едешь как представитель Pornhub?

— Это же конференция. Я знаю, что здесь не будет глупых вопросов из разряда: «Чувак, а ты правда в „Порнхабе“? Офигеть, а ты знаешь вот этого?». Людей будут интересовать цифры, показатели.

— Может, ты и нам про цифры и показатели расскажешь?

— 19,6 — наша главная цифра. А если серьезно, то расскажу все на конференции. Сейчас я отдыхаю в Грузии, так что просто пью вино, ем хинкали и ни о чем не думаю.

— Стал ли ты осторожнее шутить после случаев уголовного наказания за мемы и репосты?

— Если честно, нет. И стену вконтакте не чистил, хотя у меня там [постов] лет на 150 наверное. Мне все это не нравится, конечно, — тупость и маразм. Нельзя сажать за картинки в интернете. Это даже звучит тупо. Если люди начнут бояться, чистить стены, перестанут придумывать шутки и мемы, это будет означать только одно: нас запугали и победили. Я этого не хочу.

— Сколько времени ты смотришь порно каждый день?

— Очень много. Сегодня смотрел роликов пятнадцать. Это как на ютубе: начинаешь смотреть видосы, читать комментарии, изучать, как снято. Иногда просто ищу всякую фигню, потому что интересно, есть ли такие видосы или вот такие. Я захожу по разным причинам — начиная от самых базовых и примитивных и заканчивая просто скукой.

Я давно пользуюсь этим ресурсом, и он мне нравится. Именно поэтому я согласился работать с Pornhub и с радостью продлил контракт еще на год.

— Допустим, ты зашел на «Порнхаб» по рабочим вопросам — что ты там делаешь?

— Изучаю, что нового появилось, какие актеры и форматы сейчас в топе, что люди сейчас смотрят, чтобы знать актуальные жанровые ниши.

— И что сейчас актуально?

— В топе сводные братья и сестры, но подробнее не скажу, потому что я пока в режиме отдыха и толком не отслеживаю ситуацию.

— Как считаешь, за чем будущее российского SMM?

— Ничего нового за последние годы не сделано — стагнация. Будущее за тем, кто возьмется это исправить.

— Что занимает твое время, кроме Pornhub?

— Мы с друзьями снимаем рекламные ролики и прекрасно понимаем, что они должны цеплять. Один из лучших инструментов для этого — юмор или ирония, поэтому по сути я занимаюсь тем же, что и раньше, просто в другом формате.

— Вы же еще и видеоклипы снимаете — для кого?

— Еще до моего прихода ребята снимали клипы группе Ленинград — на треки «Сумка» и «Кольщик». Сейчас мы сотрудничаем только с теми, у кого есть деньги и смелость реализовывать нестандартные идеи. Входной билет к нам — минимум 4 миллиона рублей. Это деньги, которые необходимы для того, чтобы сделать качественный продукт — на технику, оператора и хорошего режиссера, один рабочий день которого обходится в 500 тысяч рублей.

— По-твоему, проекты, которые вы делаете сейчас в Fancy Shot, — это лучшее из того, что есть в России?

— Да, потому что мы сотрудничаем с лучшими режиссерами и операторами. Иногда смотришь, как они работают, [офигеваешь] и понимаешь, что с этими ребятами у российского кино, наверное, есть будущее. Мы, к примеру, делали проекты с Анатолием Трофимовым и Владимиром Ушаковым. Последний после наших съемок сразу же поехал осматривать площадку для нового фильма Юрия Быкова. Я радуюсь, когда вижу, что получается создавать что-то действительно крутое.

Подробная программа 404Fest доступна по ссылке

6 и 7 октября 10-00

Гостиница Holiday Inn: Алексея Толстого, 99

Стоимость билетов стартует от 4500 рублей, купить их можно на сайте фестиваля

Вконтакте, фейсбук, твиттер, телеграм-чат