1798

Илья Красильщик: «Само слово „реклама“ как будто говорит, что сейчас будет говно»

Полина Накрайникова

6 октября в Самаре выступил Илья Красильщик — в прошлом главный редактор журнала «Афиша», в настоящем — издатель крупного русскоязычного сайта «Медуза». Илья стал гостем диджитал-фестиваля 404fest, где рассказал о нативной рекламе и других способах заработка в медиа.

«Большая Деревня» расспросила Илью о назначении на пост главреда в 21 год, эффективной рекламе и стереотипах, которые мешают ее делать.

— В 2014 году вы покинули «Афишу» и вместе с новой командой начали делать «Медузу». Как с тех пор изменились ваши взгляды на медиа?

— «Афиша» была изданием из другой реальности — технологической, прежде всего. Там в какой-то момент главным вопросом стало «Как переправить медиа в интернет», учитывая, что бумага дохнет, а в интернете уже есть afisha.ru — сайт с кинорасписанием. Короче, куча внутренних проблем, которые надо было распутать. И когда ты их распутываешь, забываешь, что читателям-то на эти проблемы совершенно по барабану. Я когда перестал быть главным редактором журнала, запустил три сайта одновременно — «Воздух», «Волну» и «Город». Это казалось абсолютно логичным изнутри, но быстро выяснилось, что никто вообще ничего не понял, потому что мы решали не ту проблему.

Современное издание о том, как мы живем, невозможно без политики

Это первое. Второе — современное издание о том, как мы живем, невозможно без политики. Делать медиа без политики получалось во времена ранней «Афиши», потому что сила негосударственных изменений была невероятной, — сейчас все совсем не так. Реальность, в которой мы живем, довольно шизофреническая: с одной стороны, нам никогда не было так хорошо, с другой — нам никогда не было так плохо. При невероятном бытовом и культурном расцвете происходят совершенно чудовищные вещи, связанные с политикой и обществом, — и невозможно описывать происходящее, взяв что-то одно. Ну, то есть можно, но картинка получается плоской.

«Афиша» была изданием про положительные изменения — идея была в том, чтобы подмечать их и таким образом культивировать. Но в Москве, например, все положительные изменения сегодня взяты на флаг мэра и лучше всего их описывает сайт mos.ru (официальный сайт мэра Москвы — прим. ред.) — и в том, чтобы делать неофициальный mos.ru, нет никакой сверхидеи. Медиа же можно делать, только когда она есть: это ужасный бизнес, и заниматься им стоит, только когда тебе есть что сказать.

Ну вот. А «Медуза» делалась с нуля так, как это в 2014 году казалось идеальным: не надо решать никакие внутренние проблемы, не надо чтить традиции. Просто прыгаешь в пропасть и летишь, как нравится.

— Как изменилась ваша работа с переходом в «Медузу»?

— В «Афише» я был главным редактором, в «Медузе» я издатель — это разные вещи. Я понял, что в российских медиа есть такая проблема: редакции знают, как производить контент, но не понимают, как функционирует издание — не только в смысле денег, но и в смысле целостного продукта. В свою очередь, люди, которые понимают механику работы медиа, не понимают, как работают редакции. А когда левая нога не знает, что делает правая, далеко не уйдешь. Я решил разобраться, как это устроено.

— Верите ли вы сегодня в успех нативной рекламы и какой процент доходов она приносит «Медузе»?

— Она приносит «Медузе» 80% всех доходов, так что в ее успех сложно не верить. Другое дело, что говорить про это уже нет никаких сил. Мы делаем нативную рекламу уже четыре года, и каждый раз меня просят рассказать «об этом интересном явлении» — можно уже чесать с туром по городам и весям.

Как и с любым нововведением, с нативкой в России произошло следующее: сначала она была интересной, но потом поляну засрали. 90% людей пытаются повторить чужое, не включая голову, — и почему-то рассчитывают, что это сработает. А это не работает.

Самые популярные тесты на «Медузе» — для айтишников

— Какие из коммерческих форматов «Медузы» наиболее успешны?

— На первом месте тесты, на втором — карточки, на третьем — игры. Это если коммерчески.

— Какими рекламными проектами вы особенно гордитесь?

— Ну, из недавнего —  мы сделали классный проект с «Роскино», где нужно было угадать фильм по сцене из него. Мне нравится тест, где по коду нужно угадать язык программирования. Вообще удивительно, что самые популярные тесты на «Медузе» — для айтишников: за последний год их вышло два, и оба набрали сотни тысяч просмотров.

— Сколько человек в «Медузе» занимается производством рекламы?

— Главный редактор Катя Биргер (бывший заместитель главреда Wonderzine), заместитель главного редактора, два редактора, ассистент редакции, фоторедактор и два фактчекера на удаленке. Но три года назад здесь не было никого, всем занимались полтора человека, у которых было еще пятьдесят обязанностей. Это очень сложный процесс — выстроить на базе издания параллельную классную коммерческую редакцию.

Публичные факапы нельзя разруливать непублично

Время производства партнерских материалов всегда разное — иногда мы готовим его за сутки, но чаще всего мы закладываем срок производства от недели до месяца. Если в обычной редакции главред говорит: «Все классно» и материал выходит, то в коммерческой после этого начинается все самое интересное — согласование с заказчиком. Оно может занимать и полгода.

— Про классные материалы вы рассказали, а за какие факапы вам стыдно — кроме истории с «Балтикой»? (редакция выпустила материал «После тренировки очень болят мышцы. Что делать?», где утверждалось, что после занятий спортом стоит пить безалкогольное пиво. Однако читатели нашли в нем ряд фактических ошибок и неточностей, после чего текст пришлось удалить — прим. ред.)

— Я могу рассказывать только про те факапы, которые произошли в публичном поле. Была, например, совершенно адская история с финансовой пирамидой. Мы просто плохо проверили рекламодателя, сделали с ним несколько длинных проектов, и хотя читатели пытались указать на ошибку, мы их не послушали. Через год в «Коммерсанте» вышло расследование, подтвердившее слова комментаторов. И мы опять ошиблись — просто удалили все материалы, почти ничего не сказав. Публичные факапы нельзя разруливать непублично: если ты что-то удаляешь, нужно писать и объяснять, что случилось. С «Балтикой» мы уже знали, что так нельзя, поэтому действовали на опережение и все рассказывали сами.

— В чем, по-вашему, проблема рекламы в региональных медиа — они просто не умеют писать хорошие тексты?

— Я никогда не работал в региональных медиа. Федеральный рынок гораздо больше, люди работают по-другому. Все зависит от масштабов — в регионах они меньше, а вместе с тем меньше опыта и рефлексии. Люди всерьез обсуждают, помечать ли рекламу — для Питера, скажем, это даже серьезный вопрос. Хотя это, мне кажется, даже обсуждать неприлично. В Москве я таких разговоров почти не слышу. В Америке все правила уже разработали по десять раз.

— Какие самые адские случаи рекламы в регионах вы встречали?

— Самый известный — это гениальный случай рекламы Северной Кореи в «Комсомольской правде», когда они выпускали текст про великого Ким Ир Сена. Там говорится, что он обладал какими-то невероятными лечебными свойствами, излечил экс-канцлера Австрии Ханса Крайского от паралича двух ног, помог бывшему директору радиостанции Гвинеи и другим. Во-первых, этого экс-канцлера в принципе не существовало, да и дальше идет полная [ахинея]. Может, это и сработало бы для северокорейского читателя, но в России? И потом приходит Владимир Сунгоркин (гендиректор издательского дома «Комсомольская правда» — прим. ред.) и говорит что-то вроде «Что вы хотите, это же нативная реклама!». Ну, это треш, конечно.

— Не думаете, что сайтам стало сложнее выживать, потому что люди стали меньше им верить?

— Я не знаю, есть ли связь, но вообще то, что люди стали меньше верить медиа — это нормально и, кстати, совершенно не значит, что медиа стали больше врать. Я даже подозреваю, что они стали меньше врать. Просто сейчас ошибки вылезают, а раньше текст в газете нельзя было проверить вообще никак. У человека, который знал больше, не было возможности донести это знание до других читателей газеты, он просто сидел в своем кресле и ворчал. А теперь ему достаточно написать пост в фейсбуке, и все, репутация издания катится вниз. При этом медиа как лажали всегда, так и продолжат это делать.

— Можете что-нибудь сказать о трендах в мире рекламы?

— Нет. Есть тренды в мире платформ — их стало ну очень много и они ну очень разные. Но соваться на весь миллион нет смысла — нужно иметь собственную шкалу весов, которая определяет приоритетность. Если вы идете на платформу, нужно думать только ей — на каждой нужно создать полноценное издание, иначе говно это, а не платформа. И это все важнее любых рекламных трендов.

Само слово «реклама» как будто говорит, что сейчас будет [плохо]

— Какие стереотипы мешают людям делать классную рекламу?

— Само слово «реклама» — как слышишь, сразу кажется, что надо делать говно. Когда-то я ездил вожатым в лагерь «Камчатка», и в одной из смен решили попробовать сделать день рекламы — наподобие дня кино и дня музыки. Но если дни музыки и кино были офигенными, то день рекламы — просто адом. И дети, и вожатые решили, что раз реклама, то надо творить херню. Мы рекламу на «Медузе» переименовали в партнерские материалы не только потому, что так с клиентами проще договариваться, — «реклама» как будто говорит, что сейчас будет говно. Да, есть «Каннские львы», но лично ты их никогда не увидишь. Наша задача всегда тянуть планку наверх и напоминать, что мы журналисты, и наша задача — рассказывать истории, в том числе и в области рекламы. И мы делаем их вместе с клиентом. Мы правда партнеры.

— Последний вопрос, немного личный. Вы стали главным редактором в 21 год, я тоже — что вы чувствовали, когда заняли руководящий пост так рано?

— А у вас как прошло?

— Ну так.

— Ну вот вы сами ответили. Ты становишься главредом, первое ощущение — какой я крутой. Но ты прежде всего не крутой, а глупый, потому что не понимаешь, что крутым себя считаешь только ты сам, а как что-то делать, ты не знаешь. Зато вокруг тебя много людей, которые знают и делали. Однажды у нас была редколлегия, на которой сидел первый главред «Афиши», второй главред «Афиши», третий — то есть, я, а еще первый, второй и третий арт-директоры «Афиши». Поэтому у меня вообще хоть что-то стало получаться, когда я остался один: появился смысл, команда, идея, цельность. А когда все отвечают за все, получаются хаос, потеря управляемости и очень много страданий.