1333

Торговые центры: перезагрузка

Несколько лет назад открытие нового торгового центра в городе было событием — удобные, безопасные и теплые пространства становились местом не только покупок, но и прогулок, развлечений и встреч с друзьями. Сегодня же во всем мире люди все чаще покупают вещи в интернете, а экономический кризис в России и вовсе снизил уровень покупательной способности. Что делать торговым центрам в такой ситуации и как должны трансформироваться привычные нам торговые пространства, чтобы вернуть посетителей?

Студенты Института «Стрелка» в рамках исследовательского проекта DISRUPT THE(M)ALL предложили идеи того, как могут измениться моллы в будущем: от сравнительно простых, которые можно начать внедрять уже сегодня, до антиутопичных — о радикальной смене бизнес-модели.

Проблема. По статистике, человек тратит около 220 минут в день на проверку обновлений на смартфоне/планшете/компьютере. Контакт с такими устройствами и постоянное потребление информации стали, по сути, естественной необходимостью, в то время как торговые центры остаются невовлеченными в этот процесс, предлагая лишь лейбл и ценник. «Эволюция» моллов возможна, если с помощью новых технологий предложить каждому клиенту более индивидуальный подход.

Предложение. Моллы должны превратиться в подобие информационной лаборатории, собирая и анализируя данные своих посетителей: предпочтения, отмеченные в социальных сетях, потребительские привычки, лайки и так далее. Кроме того, используя специальные устройства, можно дистанционно измерять размеры тела и считывать эмоции. Затем все эти данные следует централизованно отправить брендам, которые, в свою очередь, займутся автоматическим формированием персонализированного предложения, наиболее подходящего для конкретного человека. Все, что останется сделать клиенту, — это «переходить по ссылкам», но в режиме офлайн, просматривая все потенциальные покупки в реальности. В том случае, если четких пожеланий у посетителя не будет, система «для вдохновения» выдаст варианты, исходя из предпочтений клиента, его настроения, лайках в социальных сетях, заранее проверив, есть ли нужный размер. Таким образом, шопинг-молл станет куда более личным пространством, предоставляя наиболее адекватное предложение и при этом существенно экономя время клиента, что, в свою очередь, увеличит как траты посетителя, так и степень его преданности конкретному бренду и самому торговому центру.

Проблема. Моллы — это симптом гиперпотребления, который притупляет способность потребителя разбираться в том, что за покупки он совершает. Цель торгового центра — продать как можно больше — совершенно исключает какую либо образовательную или просветительскую функцию этих пространств.

Решение. Молл становится по-настоящему привлекательным в тот момент, когда перестает сводиться просто к торговле. Например, в Нью-Йорке есть магазин MoMa, деятельность которого неразрывно связана с самим Музеем современного искусства.

Вдохновившись его моделью, можно создать особую систему, «Музей покупательского опыта», способный соединить торговый центр и музей. С помощью специального интерфейса посетитель будет знакомиться с историей каждого бренда, специальное приложение-навигатор облегчит процесс ориентирования и предложит информацию, словно подсказка в музее. Магазин превратится в выставку, где бренды выступают в качестве кураторов, а посетители могут что-нибудь купить. Помимо основной «экспозиции» торговые центры и бренды, представленные в них, получают возможность и для организации временных выставок. Например, они могут рассказать посетителям о разных видах упаковки, об истории кроссовок или о том, как появление кондиционеров повлияло на развитие торговых центров. Таким образом, из пространства потребления молл превращается и в пространство обучения.

Проблема. Интернет, и в частности онлайн-шопинг, изменил принципы торговли: клиенты могут самостоятельно искать товары и сравнивать цены, не выходя из дома. Экономия времени, денег и энергии при этом постепенно сводит смысл посещения молла к нулю.

Решение. Чтобы оставаться на плаву, молл должен предложить уникальные условия и возможности, во-первых; и более функционально использовать свое пространство, во-вторых. Если речь идет о покупках, то акцент должен быть сделан на совместном шопинге и поиске индивидуального стиля; клиенту должны быть доступны не только примерочные (удобные!), но и подиум, салон красоты, селфи-студия. А чтобы преодолеть статус сугубо центра розничной торговли, молл должен предоставить посетителям новые места как для налаживания деловых связей и сотрудничества, так и для расслабленного отдыха и совершения покупок. Пусть, например, это будет большой коворкинг с бесплатным вайфаем, принтерами и т.д. и спортивная зона c беговой дорожкой, баскетбольным и футбольным полями, площадкой для йоги, аэробики и тай-чи. Моллы как центры жизни могли бы стать крайне важными не только в контексте городской жизни, но и в контексте личного развития пользователей — если они научатся функционировать как лаборатории для реализации жизненных амбиций и индивидуального образа жизни.

Проблема. Вещи приобретают для нас все большую важность: взять тот же смартфон — в нем сосредоточена львиная доля необходимой нам информации. Однако шопинг-молл, где мы эти вещи покупаем, не представляет для нас важности: это всего лишь место для выбора товара и его покупки.

Решение. Чтобы у молла появилась «добавленная стоимость», он должен предлагать понятную систему связанных между собой услуг, а также возможность использовать его пространство исходя из задач клиента. Чтобы эту цель реализовать, необходимо проанализировать все товары и услуги, предложенные ритейлерами, и найти точки их пересечения. Покупая один товар, клиент получает подсказку, где он может купить другие нужные товары в дополнение или подключить необходимые услуги. Кроме того, необходимо создать специальные пространства, решающие проблемы клиентов. Например, пространство «День рождения» представляет собой комнату, в которой непрерывно празднуют день рождения (а проблема с поиском места для празднования актуальна для многих). Заинтересованным посетителям достаточно просто забронировать ее на конкретное время, пригласить друзей и купить торт в расположенном этажом ниже супермаркете или заказать еду в любой из 50 точек, представленных на фудкорте торгового центра, а также заранее подготовить список подарков, доступных в молле, чтобы никто из гостей не смог ошибиться с выбором и не тратил лишнее время на поиск. Другие из предлагаемых комнат и активностей: детская площадка, лаунж-зона, зона для занятий спортом, зона для занятия садоводством, мастерская, комната для крика, швейная комната.

Проблема. За последние два года посещаемость торговых центров в России снизилась на 28%. Количество геймеров, напротив, возросло на целых 30%. Превращение шопинга в игру могло бы стать мощным инструментом в борьбе за посетителя торгового центра.

Решение. Цель — привлечь в моллы молодых и активных людей, которые на сегодняшний день предпочитают проводить свое свободное время в других местах. Это возможно, если трансформировать пользовательский опыт в игру, внеся качественные изменения во взаимодействие между посетителями торгового центра. Молл — идеальная среда для подобных игр-квестов, потому что здесь есть огромное безопасное пространство. Стандартные атрибуты игр — очки, значки и рейтинги игроков — станут эффективными инструментами вовлечения и мотивирования клиентов. Посетители смогут заходить в специальное приложение, делиться на команды и затем выполнять определенные действия в рамках квеста, а победители — получать скидки и приглашения на вип-показы новых коллекций определенного бренда. Игровой элемент сделает шопинг куда более привлекательным, его посещаемость возрастет, а пространства оживятся. Моллам удастся расширить аудиторию за счет более искушенных потребителей, которые обычно принципиально избегают их посещения.

Проблема. В современном мире человек постоянно находится под «колпаком»: все его действия записываются, мониторятся и документируются. Причем касается это как реальной жизни (пример: камеры наблюдения в офисе), так и онлайн-пространства, где ни один клик не проходит незамеченным. Но если в интернете мониторинг активности человека используется с целью предложения ему информации о товарах/услугах, соответствующих его интересам и запросам, то торговые центры пока в этом отстают.

Решение. Не просто устанавливать камеры наблюдения через каждые несколько метров, а использовать полученную информацию. Подключать клиентов к специальным приложениям, анализировать их предпочтения, траектории, и на основе этих данных составлять профиль посетителей. А затем запустить систему «Personal Return on Investment/Личная отдача от инвестирования». Она будет измерять преданность клиента моллу, ориентируясь на время, проведенное им в торговом центре, и характер использования этого времени. Эти данные будут формировать индикатор преданности клиента. И чем выше этот индикатор, тем ценнее полученная информация. Затем система будет анализировать и другие показатели, или «множители», причем выбирать информацию, которую сможет использовать молл, будет сам клиент. В зависимости от результатов, полученных после обработки данных, клиенту будут предполагаться наиболее интересные и адекватные предложения.

Иллюстрации предоставлены институтом «Стрелка».

Фотографии: iStock.