144

Директор «Метиды»: «Мы стремимся к креативу, чтобы жить скучно не было»

Катя Борзенкова

К началу учебного года «Метида» выпустила резонансную рекламу, в которой предлагается купить ученические розги. Ряд граждан усмотрел в кампании призыв к насилию над детьми. После заявления тольяттинца, рекламой заинтересовалась антимонопольная служба, которая проверит метидовские розги на предмет соответствия требованиям законодательства.

О чем думали в компании и чего добились, выпуская такую рекламу, рассказал в интервью «Большой деревне» директор ООО «Метида» Армен Мнацаканян.

 

— Кто придумывает рекламную кампанию для магазина? Обращаетесь к агентствам?

 Мы никогда не обращаемся к агентствам. У нас есть отдел маркетинга и путем совместных усилий, командной работы получается наша рекламная кампания. Всего над этим работает 5-7 человек, а оценку идеям дают сотрудники всей компании, мы создаем фокус-группы.

Реклама с розгами пришла в итоге мозгового штурма — разговаривали, предлагали разные идеи. Какие еще были задумки — сказать не могу, возможно, мы их используем в следующем учебном году, многие были очень хорошими, но уступили розгам.

— Говоря о головной компании, и у «Метиды», и у «Медгарда», который входят в один холдинг, достаточно часто появляются наружные баннеры, которые разлетаются по интернету. Это политика холдинга – делать ставку на скандал?

— Да, у нас один холдинг и рекламу придумывает плюс-минус та же команда людей. Мы стремимся к какому-то креативу, чтобы жить скучно не было. Стараемся придумывать что-то, что могло бы заинтересовать людей. Каких-то конкретных ориентиров нет, мы скорее опираемся на свой потенциал, голову, фантазии и возможности.

В «Метиде» каждый год выходит какая-то рекламная кампания с тем или иным успехом, каждый год она начинается в августе и заканчивается в середине сентября и приурочена к началу учебного года. У нас были яркие идеи раньше, например, «Не мотыга, но „Метида“», которая в силу своей непонятности или экстравагантности разошлась на цитаты и довольно долго помнилась. Еще был слоган «Хочешь жить — умей учиться». Но это лучше у тех, кто видел рекламу спрашивать, насколько она яркая и запоминающаяся. 

— Рекламу с ученическими розгами запомнят точно, в чем ее концепция и на что делали ставку?

— Мы рассчитывали на чувство юмора людей, его достаточно трудно предсказать. 99,9% покупателей приходят улыбаются, говорят, мол, «круто-здорово», фотографируются на фоне розог и отвечают на вопросы своих детей «а что такое розги?», потому что молодое поколение не знает, что это такое. Мы со стороны покупателей видим только позитив, улыбки, никакого негатива мы не видим, он идет немного с другой стороны. От людей, которым нужно подчеркнуто обратить на это внимание.

Мы и хотели привлечь внимание, ждали всплеска какого-то. Привлечь внимание к учебному процессу, к его истории, а через это — к нашим акциям и скидкам.

Cтоит идти на небольшие провокации, если есть некий такт. Есть та граница, которую нельзя себе позволить перейти и не потому, что накажут. Чтобы было внутреннее чувство меры, чувство такта, чувство красивого, которое не нужно переходить. На наш взгляд мы учли все и здесь все гармонично и никакие красные линии не перешли. Даже близко к ним не подошли.

— Но коннотация определенная заложена, согласитесь.

Детям всегда угрожают дома ремнем, ремень есть у каждого. Давайте отменим их, и сковородки, давайте скалки отменим — а то, говорят, мужья страдают

— Слушайте, ну ремни продаются? Детям всегда угрожают дома ремнем, ремень есть у каждого. Давайте отменим их, и сковородки, давайте скалки отменим — а то, говорят, мужья страдают. Нет никакого призыва к насилию в рекламе, но любой факт можно подать под тем или иным соусом, видимо, проще подать под негативным, потому что именно так он привлечет максимальное количество внимания.

— Как вы относитесь к физическим наказаниям?

— Мы насилие не поощряем ни в какой форме, никогда. Даже думать об этом противно. С ребенком надо договариваться и мотивировать своим примером. Я недавно ехал с таксистом — он начал жаловаться, что вот дети не читают, на самом деле проблема не в детях, а родителях. Если родители читают на ночь, то и дети будут. Заставлять учиться? Ну, наверное, раньше заставляли — Ломоносова — и розгами пороли и на горох ставили. Времена разные, но мы считаем, что надо договариваться, мотивировать — по —другому никак. А применение силы приведет к противоположному эффекту.

— А розги-то покупают? У них ведь и ценник назначен.

Покупают ради сувенира или из шутки. Потому что те розги, которые есть у нас — это не розги. Просто обрезали деревья, получили веточки, их любой может сделать. У нас и мысли не было, что их будут покупать, разве что только ради прикола. Стоимость 99,9 рублей — взята из головы, это со стебом цена.

Негатива ни я, ни наши сотрудники не слышали. Реальный диалог покупателей: «Надо учиться, а не будешь — розгами накажем!». И это с улыбкой все. Ребенок спрашивает, что такое розги, ему объясняют — что такое розги, что такое «Метида», все расходятся.

— Тем не менее, сейчас УФАС рассматривает вашу рекламу по заявлению, если будет штраф, оправданы ли будут риски, на которые вы пошли, запуская такую кампанию?

— Пока об этом рано говорить, потому что ведомство обязано поработать с заявлением, которое к ним поступило. А какое решение они примут и будет ли штраф — мы пока не знаем, никаких официальных уведомлений не получали. Как мы оцениваем эти риски? Да их сложно оценить на самом деле. Иногда они очень плохо предсказуемы.

Все зависит от суммы штрафа, пока она не известна. Надеюсь, что до штрафа не дойдет — всем все будет понятно, и я не понимаю искренне, почему этот может привести к какому-то штрафу вообще.