2152

Я проблема: какой должна быть реклама в центре города

Арина Муштакова

Самарская реклама — это когда ты еле спасся от вывески «Горилка» на доме в старом центре, но тут же наткнулся на вырвиглазный баннер «Пятерочки». При этом мало кто знает, как создать вывеску, которая бы не терялась в городском ландшафте, но и не портила бы его, — особенно в момент, когда Самару приводят к единой архитектурной концепции накануне ЧМ. «Большая Деревня» поговорила с архитектором, маркетологом и жительницей исторического центра и узнала, есть ли альтернатива безвкусным надписям, как должна разрабатываться наружка и что больше всего бесит горожан в самарской рекламе.

Михаил Вершинин

Маркетолог, член «Российской гильдии маркетинга»

Рекламный образ Самары — это одеяло, сшитое из разных по размеру кусков: улицы пестрят федеральными баннерами, шаблонными решениями местных маркетологов и огромным количеством «творений бессознательного» безруких дизайнеров. Отторжение вызывает буквально все: грамматические ошибки, избыток информации, выбор нелепых цветов, монтаж вывесок на руинах или облезлых стенах.

Вся эта реклама очень провинциальна и отстает от европейского рынка лет на десять. Вполне понятно, почему: во многих рекламных агентствах дизайнеры за день рисуют до девяти работ, получая за каждую небольшой гонорар, а такие понятия, как креативный директор, совещания по концепции и поиск творческих решений лишь только начинают внедряться в жизнь компаний. Большую часть ужасной наружки делают потоковые рекламные агентства, которые выполняют роль посредника и аккаунт-менеджера. Их задачи — нарисовать, разместить и как можно быстрее получить выгоду — а вот что после этого почувствует потребитель, их не так уж и волнует.

Я коллекционирую примеры плохой рекламы. Иногда попадаются и нормальные вывески — например, я видел, как два владельца разных точек — аптеки и супермаркета — договорились и сделали надписи в едином стиле. Но это редкость. Вот пример, где эта концепция не сработала: цветочный салон изготовил вывеску в том же стиле и цветовой гамме, что и ритуальное агентство по-соседству. Ну а плакаты вроде этого, которые встречаются по всему городу, явно делал кто-то далекий и от рекламы, и от компьютера.

Изменить рекламный Самары облик реально. Для этого УФАС должна оперативнее реагировать на наружку, которая нарушает закон о рекламе и конкуренции, ГИБДД — отслеживать рекламу, которая влияет на безопасность вождения, то есть, отвлекает водителя и мешает ему контролировать дорогу. А задача мэрии — снести незаконные рекламные конструкции, которые занимают минимум треть рынка наружной рекламы. И, конечно, все эти инстанции должны координировать работу между собой и вести диалог с профессиональным рекламным и маркетинговым сообществом.

Вообще, нужно подходить к изменению рекламного облика комплексно — в том числе обучать маркетологов и дизайнеров, потому что многие из них прочитали какую-нибудь одну книгу и с тех пор считают себя профессионалами. Если ничего не изменить, мы и дальше будем лицезреть скрытую рекламу публичных домов под видом мужских SPA­-салонов.

Дмитрий Храмов

Создатель «Архитектурного бюро Храмова»

Я считаю, что чем меньше рекламы в городе, тем лучше: по крайней мере, в том виде, в каком она существует сейчас. Рекламой засоряется вся городская среда: например, фасады нередко закрывают баннерами, заклеивая при этом даже окна. В основном такой подход присущ продуктовым магазинам — «Пятерочке» и «Пчелке». Витрины, которые должны быть прозрачными, светиться, приглашать людей, вдруг наглухо затягивают баннерами с огромной рекламной вывеской.

Реклама не должна мешать восприятию архитектуры: ее нужно сразу имплантировать в образ самого сооружения, вписывая интеллигентно и правильно. Во-первых, важно подбирать шрифт и цвет вывески в зависимости от стиля самого здания. Во-вторых, баннеры ни в коем случае не должны разрушать стены и портить внешний вид дома. Я вижу, как преобразилась рекламная система в Москве за последние пару лет: с фасадов зданий там наконец сняли огромные короба, которые у нас закрывают исторические карнизы и архитектурные элементы декора. Нужно таким же путем идти и в Самаре — ввести для города определенный дизайн-код. Сейчас уже есть регламент, который определяет размер вывесок и порядок их размещения: незаконную рекламу снимают, но чтобы расправиться со всеми подобными баннерами, нужно время.

Многие самарские предприниматели тоже начали выполнять предписания относительно рекламы — например, фирма «У Палыча», у которой сейчас открываются фирменные магазины по всему городу. Да, в концепции нет ничего оригинального, но это хороший пример собственника, который соблюдает требования по грамотному оформлению вывески: они делают отдельные аккуратные буквы, которые вписываются в структуру фасада и облик улицы, подчеркивая замысел архитектора и не выделяясь из общей среды.

Думаю, что если вплотную заняться вопросом изменения облика города, в течение года ситуацию с рекламой в старом центре можно исправить. По крайней мере, до лета 2018 года время у нас есть.

Вера Закржевская

Дизайнер, жительница старой Самары

Конечно, перед Чемпионатом в Самаре происходят серьезные изменения. Я сама лично покрасила свой дом на Галактионовской, 91, — приобщилась к общему обновлению города. Что касается рекламы в историческом центре, то она, безусловно, не должна быть навязчивой и агрессивной, но и запрещать ее полностью глупо: как же здесь тогда ориентироваться?

В моем доме находится частный музей, в который ходят люди, — я провожу экскурсии, рассказываю историю этого места. И, конечно, я делала вывеску для этого музея. Она представляет собой отдельные буквы, которые почти сливаются с кирпичной стеной, — не каждый человек, проходя мимо, видит ее. Но я сделала это специально, чтобы внести элемент квеста, чтобы эта вывеска — «Музей городских легенд» — была именно легендой, а не кричащим плакатом «Выпейте, съешьте меня и покраснейте!».

С рекламой моего музея соседствует более кричащая вывеска «Горилки» — на огромный агрессивный баннер обращают внимание все прохожие. Не могу сказать, что меня это так уж бесит, но мне кажется, что в историческом центре все должно быть обыграно более аккуратно. Очень жаль, что дома сейчас пытаются привести в порядок, а ту же «Горилку» разукрасили жуткими цветами.

Я дизайнер, и поэтому меня вполне устраивает неброская, стильная реклама. Например, если я хочу купить сыр, я скорее обращу внимание на нежные, спокойные цвета, а увидев ярко-красную этикетку с надписью «Выгодно!», десять раз подумаю, почему на этот продукт действует скидка. Для меня хорошая реклама — это реклама для ищущего человека. Яркие вывески созданы для быдлопотребителя, который не задумываясь хватает все, что видит. К тому же все, что кричит и бросается в глаза, развращает вкус, — и наша реклама может рассказать о городе больше, чем мы думаем.