1657

Василий Дубейковский: «Бренд города должен говорить о том, какие вы, а не какие достопримечательности есть в Самаре»

Люба Саранина

В ноябре в Самару с лекцией приехал Василий Дубейковский — московский маркетолог, который забрендировал Урюпинск, сделал его «столицей российский провинции» — а потом бросил все и сам туда переехал. Сегодня «Афиша», Strelka и другие федеральные издания пишут о Дубейковском как о герое-дауншифтере, а его агентство CityBranding уже забрендировало 11 малых городов. Мы поговорили с Василием о том, почему Самаре не нужно выбирать, какая она — купеческая или космическая, а также зачем вообще городу нужен бренд и почему он не может быть завязан на помидоре.

— Начнем с не-главного: как вы относитесь к слову «провинция»?

— Оно очень амбивалентно: это тот самый стакан, который наполовину пуст или наполовину полон — и тут каждый сам для себя решает. Для меня провинция — это возможности. Я на сто процентов уверен, что в Самаре по многим фронтам их гораздо больше, чем в Москве, а в Сызрани еще больше, чем в Самаре. С точки зрения денежного потока это, конечно, не всегда так, но с точки зрения верхних пунктов пирамиды Маслоу — точно. Когда ты считаешь, что все плохо, но при этом что-то делаешь и чего-то достигаешь, это дает гораздо больше для личностного роста.

— В своей книге «Бренд города? 35 ответов!» вы писали, что бренд может появиться у каждого города. Это действительно так? Что для этого нужно?

— Самое главное условие, чтобы в городе были субъекты, которые считают, что ему это нужно. Технические вопросы — как сделать идею, которая всех объединяет, слоган который все примут, дизайн, который всем понравится, — не так важны, как наличие людей, которые возьмут на себя функцию управления брендом, будут делать так, чтобы он приносил пользу.

Я сравниваю брендинг городов с высшим образованием: есть смысл его получать, только если вы понимаете, зачем оно вам, — а не просто потому что так надо. То же самое и с брендом: не обязательно его иметь, чтобы город жил хорошо. Он нужен только тем населенным пунктам, которые понимают, как он может им пригодиться.

Я сравниваю брендинг городов с высшим образованием: есть смысл его получать, только если вы понимаете, зачем оно вам

— У Самарской области есть опыт брендирования, но он понравился, мягко говоря, не всем.

— Зеленое сердечко? Это туристическая штука — она ужасная, но здорово, что этот логотип используется. Для меня критически важно, чтобы все начинания не останавливались на уровне концептов, а реально работали — тогда можно оценивать, хорошо это или плохо, говорить о дизайне, — и у вас есть такой кейс.

Но все же это история про туризм, а не про то, чем я занимаюсь. Кроме того, у любой области нет сильной идентичности, с этой точки зрения она вторична по отношению к городам. Если ты живешь в Тольятти, тебе в сто раз важнее, что ты тольяттинец, чем то, что ты житель Самарской области. Кстати, власти вашего региона прямо сейчас интересуются брендингом, в том числе запросили у нас коммерческое предложение.

— Значит, не так страшно, если субъектом, которому нужен брендинг, станет власть?

— Неважно, кто им выступает — условный Андрей Кочетков или правительство Самарской области, гораздо важнее, чтобы жители пришли к консенсусу: сообщества, достаток и взгляды у нас могут быть разными, а вот место, где мы живем, — одно. Мы можем друг друга не любить, но давайте согласимся: если кто-то делает что-то хорошее для продвижения города, он красавчик. Результат брендинга — это не слоган и логотип, а изменения в головах. В Самаре полно людей, которые могут стать коммуникаторами, но вам тяжело сделать бренд, потому что вы — миллионник. В мире нет миллионника, который бы объединился вокруг одной идеи. Челябинск — единственный крупный город, за которым хотя бы зафиксировано конкретное слово.

Результат брендинга — это не слоган и логотип, а изменения в головах

— «Суровый»? Как мне показалось, местные жители всячески отмахиваются от «суровости» и «красных труселей» — это последнее, с чем они хотят ассоциироваться.

— Челябинску просто нужно брать пример с Урюпинска. Когда у тебя есть устойчивый имидж на федеральном уровне, то самое бессмысленное, что можно делать, — бороться с ним. Второе по бессмысленности — не принимать его в расчет и пытаться делать вид, что это не так. То же самое касается Магадана и Воркуты с их тюремной историей или Тагила, который «рулит».

Ладно, «Наша Раша» прошла, и в теории все это забудется. Но метеорит — это как гвоздем по гробу.

— Это очень сильная для Челябинска тема.

— И знаете, что больше всего меня волнует? То, что хайпанул на ней не Чебаркуль, где упал метеорит, а куда более известный Челябинск. Он просто взял и захватил то, что могло на сто лет вперед стать главным мотором продвижения для маленького города. Это, кстати, крутой ответ на вопрос «А зачем вообще быть известным?»: Чербаркуль свой главный шанс «подняться» не реализовал, как раз потому что там не было имиджа и бренда.

Главное качество, которое необходимо для брендинга Самары, — дипломатия. С этим у активистов не очень

— Подводя итог: получается, куда проще забрендировать маленький город вроде Урюпинска.

— Конечно: чем меньше людей, то тем легче их объединить одной идеей. Многие миллионники пробовали разработать свой бренд — например, Берлин, Лондон, — но у них ничего не получилось, потому что его жителям очень тяжело договориться. В вашем случае самый критичный момент — компетенция того, кто будет этим заниматься. А главное качество, которое необходимо для брендинга Самары, — дипломатия. С этим у активистов не очень.

В малом городе разработчиков со стороны воспринимают с пиететом. В миллионнике есть свои брендинговые агентства, институции, вузы, люди, которые претендуют на то, что у них есть понимание, что и как делать. И первое, что нужно предпринять при разработке бренда в крупном городе, — составить список тех, кто тоже хочет быть разработчиком, найти им место в проекте, способствовать их самореализции. Это и есть дипломатия.

Не бывает слогана, который сразу понравится большинству. Тут стоит вопрос принятия его лидерами мнений, сообществ — с ними и надо взаимодействовать. В малом городе это одно количество, в Самаре — совершенно другое, поэтому здесь намного важнее личность того, кто работает над брендом. Это должен быть местный Иисус.

— Если бренд должен объединять, то как быть Самаре? Для кого-то она купеческая, для других — курортная, пивная или космическая. В Москве недавно даже выпустили «Тройку» с логотипом области и надписью «Космос наш».

— По мнению многих, разработка бренда сводится к тому, что мы проводим исследования, выписываем 30 пунктов символического капитала города и потом голосуем — выбираем что-то одно и на нем сосредотачиваем все усилия. На мой взгляд, куда выгоднее наметить эти 30 пунктов, а потом создать идеологическую надстройку, через которую можно было бы объединить сразу все. Брендинг городов ведет к появлению локальной идеологии: брендируется не символ или персонаж, а образ жизни. Для Самары он включает и то, что люди ходят на пляжи, и то, что они пьют пиво на «Дне», и то, что болеют за «Крылья».

Туристический брендинг этим и отличается от брендинга города. Город — это миллион человек и их взаимосвязь, и бренд должен говорить о том, какие вы, а не какие достопримечательности есть в Самаре. Если проголосовать за все перечисленные направления и выбрать что-то одно, вдруг окажется, что Самара — купеческая. Ну вот сколько процентов горожан живет в Самаре купеческой или наблюдает ее из окон? Если вы делаете идею, которая объединяет всех жителей, то это вопрос не про то, космическая Самара или бункерная, — это вопрос идеологический.

Если выбрать общую идеологию, можно рассчитывать, что со временем самарцы начнут меняться согласно гайдлайну, чтобы соответствовать городу, в котором они хотят жить. В Урюпинске, к примеру, есть 16 крылатых фраз про город, и одна из них — «Урюпинск — это мы». Многие горожане живут отстраненно: есть я, моя квартира и мой город. Я же мыслю радикально и считаю, что мой город — это я и все зависит от моих решений. Внутренняя идеология — это совершенно другая плоскость, нежели выбор символа.

— Грубо говоря, Урюпинск выбрал быть «столицей провинции», а мог бы стать какой-нибудь «столицей коз».

— У нас есть музей козы, памятник козе, 60 тысяч пуховых коз в районе, все местные девушки умеют вязать, а в девяностые козы спасли Урюпинск от тотальной нищеты: город отдавал вязаные вещи по бартеру. При таком наборе он мог назвать себя Козлоградом и стартовать в великое будущее. Но мы выбрали другой путь. В Урюпинске есть шесть ценностей бренда. Одна из них — «мастеровитость», и ее главный атрибут — коза. А есть ценность «традиционность», где главный атрибут — казачество. И мы не выбираем, это город про первое или про второе, а говорим, что мы столица провинции.

В этом и разница между территориальным и товарным брендингом. Про продукт мы можем сказать, что это самый крутой шампунь для создания объема — и будет достаточно. Но нельзя сказать, что Самара — это просто город с самыми вкусными конфетами, потому что, кроме конфет, здесь еще много чего происходит. Города не могут быть про что-то одно.

— Вы говорите, что бренд города — это не о туризме…

— О туризме в том числе, просто не в первую очередь. С помощью бренда вы можете развивать внутренний патриотизм, активизм, продвигать товаропроизводителей, эффективнее привлекать региональные и федеральные ресурсы, грантодателей, внимание СМИ. Туризм — просто самое явное из множества направлений, наиболее подходящее классической модели товарного брендинга. Есть товар, то есть город, и есть аудитория, то есть туристы. Мы смотрим, чего они хотят, предлагаем, они покупают. Но тогда мы брендируем Самару не как место, а как туристический продукт.

Вообще очень часто территориальный брендинг называют туристическим, но туристический брендинг — это брендинг турпродукта, а территориальный — территории, где живут люди, по сути, это брендинг самих людей. И то, что сейчас есть у Самарской области, на мой взгляд, не имеет отношения, к территориальному брендингу. Так же, как тульский пряник — это не брендинг территории, а брендинг хлебобулочных изделий.

Или взять фестиваль «Сызранский помидор»: если вы уподобляете Сызрань томату, то два дня в году это соответствует действительности. А если в феврале приезжает инвестор и хочет открыть производство паллет, а Сызрань говорит ему «Я томат», то не очень понятно, как в таком случае выстраивать коммуникацию.

— Хорошо, для чего тогда, если не для туризма, городу нужен бренд?

— Главный источник брендинга территории — это гордость жителей за место, где они родились или долго живут. Мы берем эту гордость, проявляем еще сильнее и упаковываем — конвертируем ее в современный инструмент привлечения ресурсов.

Это работает, когда люди действительно прутся от того, что они здесь живут. Если так происходит, все остальное получается автоматически: туризм и производительность растут, грантодатели дают денег, потому что видят, что весь город горит одной идеей, область выделяет больше средств, потому что понимает, что тут — точка оптимизма, где люди верят в себя.

В товарном брендинге все расставлено по полочкам: вот рационально мыслящий человек, мы разложили его инсайты, и все — он купил наш продукт. А у города нет полки. Он, в отличие от товара, говорит не только с помощью дизайна, а в прямом смысле — устами жителей и тех, кто из него уехал. Люди, которые покинули Самару и рассказывают про нее гадости, очень сильно влияют на имидж города. Хотя могли бы уехать и быть открытыми патриотами — говорить, как в Самаре классно.

Смысл в том, чтобы молодые классные фрилансеры и вахтовики переезжали в Самару, а не жили в Бутово

— Выходит, брендинг никак не влияет на отток?

— Это полная блажь — думать, что он может как-то повлиять на решение человека покинуть город. Жители уезжают по трем причинам — работа, образование, любовь — и брендинг крайне опосредованно влияет на каждую из них. В целом, я считаю, что отток — это вообще не проблема. Нормально, что люди перебираются из деревень в малые города, оттуда — в средние и так далее. И смысл не в том, чтобы пытаться удержать тех, кто хочет уехать, а в том, чтобы молодые классные фрилансеры и вахтовики переезжали в Самару, а не жили в Бутово. И есть масса причин, почему это можно сделать прямо сейчас, — начиная от стоимости аренды и заканчивая количеством песчаных пляжей на душу населения.

— Итак, бренд создан для повышения осознанности и гордости. Но полагаю, власти нельзя просто сказать «Я хочу повышать осознанность» — нужно конвертировать ее в какую-то финансовую историю.

— Многие так думают, и многие ошибаются. Городская власть максимально заинтересована в повышении осознанности жителей города — у нее нет другого пути. Сейчас мы брендируем Нижневартовск по инициативе местной администрации. Нам нужно вместе продвигать город, налаживать контакты, создавать механизмы, чтобы люди общались не сверху вниз, а горизонтально, — начиная от совместных субботников и заканчивая партнерскими проектами. И этого ждут в любом муниципалитете.

Нам часто представляют черно-белую картину, согласно которой чиновники в администрации специально делают так, чтобы было плохо. Это вообще не так: все люди во всех городах хотят, чтобы было хорошо. Другой вопрос, что обращение к власти чаще всего начинается словами «вы должны» — и упирается в сопротивление и нищенские бюджеты. Вот поэтому дипломатия — главный ресурс любого активиста. Муниципалитетам не хватает людей, которые придут и скажут: «Мы делаем городской проект, и нам кажется, вам стоило бы в нем поучаствовать». Все, кто так делает, получают поддержку.

Как ни парадоксально, в нашем обществе сохраняется пиетет к власти: на нее надеются, от нее ждут. Эти завышенные ожидания надо оправдывать, и я считаю, что брендинг — как раз то, что может сгладить углы и быть выгодным для всех.

— В Урюпинске было именно так? Была власть, которая хотела единения и осознанности?

— Бренд Урюпинска возник в 2000 году внутри администрации — как шутка. Город участвовал в конкурсе Сороса, где нужно было спозиционировать себя так, чтобы быть интересными внешнему миру. Заявлялись в основном исторические города — Суздаль, Торжок, но Урюпинск тоже решил попробовать себя. Выигрывать никто не планировал: исторической надстройки нет, аттракций тоже, сложная логистика — в общем, не Суздаль. Но весь город знал, что его считают дырой, и решил обыграть это в качестве прикола — мол, в России много дыр, но у нас самая дыра. Проект назывался «Символ русской глубинки». Нужно было написать концепцию и объяснить, что ты будешь делать с деньгами, если тебе дадут этот грант. В общем, Урюпинск в итоге его получил — и потратил на дорогой и классный памятник козе. Первая же попытка обыграть имидж города обернулась колоссальными финансовыми плюсами.

Это было просто проектом, а не технологической разработкой бренда — и потом 11 лет с ним ничего не происходило. Не было субъекта, понимания, с какой аудиторией работать. В 2011 году уже новая администрация города решила зарегистрировать товарный знак и таким образом присвоила Урюпинску сразу два слогана — «Столица российской провинции» и «Столица российской глубинки». В итоге выбор остановили на провинции: это понятие более широкое, с большей положительной коннотацией. В 2013 году я приехал и сказал, что мы хотим строить имидж города, потому что верим, что у него самые большие возможности эксплуатации бренда из всех городов СНГ: есть образ и есть бренд, принятый горожанами, который коррелирует с этим образом, — все, это можно монетизировать!

Мы рассказали в администрации, что хотим сделать и сколько денег нам надо. Их, разумеется, не оказалось, и мы согласились на то, что было. А затем начали разрабатывать бренд-платформу — то есть отвечали на главный вопрос, что же такое «столица российской провинции», потому что слоган уже был, но не было ответа, что имеется ввиду. Впоследствии у нас появилось шесть ценностей бренда, пять принципов — целый мир.

Первое, что я сказал на встрече с главой Урюпинска: «Вам обязательно нужен бренд-менеджер города». Он очень громко рассмеялся: мол, у нас столько проблем, кто будет этим заниматься? Через полтора года в урюпинской администрации появилась должность бренд-менеджера, и это стало нормой — так же, как отдел образования или архитектуры.

Урюпинск — это не пример технологической разработки бренда города. Это пример того, как наиболее эффективно использовать свой сложившийся образ. Мы с ужасом думаем о времени, когда все узнают, что Урюпинск — это все-таки не дыра, а достаточно прогрессивный для провинции город, но в данный момент все наши коммуникационные успехи зиждутся на схеме «Вы нас считаете дырой, мы вам рассказываем исключительно про прогресс». Возникает диссонанс, который называется «невозможное возможно». Я всем городам желают иметь такой слоган — максимально абстрактный, который со временем может наполняться разными смыслами. Когда многие узнают, что мы не дыра, мы просто по-другому интерпретируем «столицу провинции».

Урюпинск — это прямой пример для городов вроде Челябинска или Нижнего Тагила, где уже есть сложившийся образ, который можно монетизировать. Но это не пример, предположим, для Новокуйбышевска — максимально неизвестного города, у которого нет федерального имиджа.

У города может не быть бренда, но должны быть герои, которые могут говорить о нем

— В СМИ о вас в основном пишут как о человеке, который забрендировал Урюпинск, но еще раньше был проект Добрянки — расскажите о нем.

— В 2011 году я начал интересоваться темой территориального брендинга и решил посвятить ему свою профессиональную жизнь — то есть, по сути, заняться тем, чего не было. Я понимал, что в качестве площадки для экспериментов лучше взять малый город, но мне было без разницы, какой именно. Через знакомых нашлись связи в администрации Добрянки — и мне предложили рассказать о своей идее. Я приехал, пообщался с местными депутатами — и уже через неделю мы начали работать.

В Добрянке есть бренд-менеджер Иван Свистунов — субъект, который возник внутри. Закончится он — закончится и бренд. В Урюпинске мы смогли построить многоголовье. Да, я сильно перекрываю направление по связям с внешним миром, но если завтра мне позвонит «Первый канал» и захочет снять сюжет об Урюпинске, найдется как минимум десять человек, которые и без меня круто про него расскажут. У города может не быть бренда, но должны быть герои, которые могут говорить о нем и поддерживать связь с внешним миром. Чтобы про вас написала «Афиша» и другие федеральные СМИ, им нужно дать контент — людей и истории. И надо стремиться, чтобы эти люди и истории объединялись вокруг города. Нельзя замыкаться на одном бренд-менеджере. Да, условный Андрей Кочетков может рассказать про Самару, но нужно еще сто местных героев, которые знают друг друга.

Для города как для единого сообщества крайне важно налаживать внутренние горизонтальные связи между активистами. И в этом плане бренд как идеологический инструмент трудно переоценить, так как люди объединяются не по политическим или эстетическим принципам, не потому что Самара купеческая, а потому что все они из одного города. И тут вопрос не в преумножении активистов, а в том, как эти люди общаются между собой. В Урюпинске столько же активных жителей, сколько и в Самаре — 1%, и если их будет больше, им просто не хватит пространства — они уедут.

— А как насчет приезжих бренд-менеджеров?

— Многие думают, что если команда «Ситибрендинг» разработает бренд, к примеру, Жигулевска, то он о нем сразу все узнают. Ничего подобного, мы этим не занимаемся. Продвижение города вообще нельзя отдавать на аутсорс. Мы можем только помочь, сделать инструментарий, но актором, коммуникатором должен стать житель этой территории.

— То есть, мы не можем привлечь его со стороны?

— Можем, но тогда он должен переехать в ваш город. Я вообще выступаю за то, чтобы разработчиками бренда были местные жители. У приезжих всего два плюса: во-первых, они не знают город, и их собственное мнение о месте не будет довлеть над его изучением. Во-вторых, они не аффилированы, а значит, могут выступить модератором, катализатором, который потом выйдет из процесса, и к нему будут нормально относиться. С местными в этом плане сложнее: к примеру, разработчик обидел кого-нибудь в 5 классе, и его будут не любить за это, а не за недочеты в проекте. Нужны люди, в которых поверят, и с этим связан самый большой минус внешнего разработчика: вот сейчас я сделаю бренд Нижневартовска — а потом уеду.

Поэтому идеальная траектория такая: есть внутренний субъект, который разрабатывает, и есть внешние специалисты, которые помогают ему, поднимают его рейтинг — а потом уезжают и становятся амбассадорами этого города.

Когда у вас все плохо и вы в депрессии, вам не брендинг нужен, а экономические меры прямого действия

— Вы объездили 85 регионов страны и около 400 городов. Какие из них вам хотелось бы забрендировать? В ком вы видите потенциал?

— Кимры в Тверской области. Во-первых, это единственный малый город в России, у которого есть собственный вокзал в Москве — Савеловский. Во-вторых, он обладает удивительным топонимом, в нем всего пять букв — а чем их меньше, тем легче вставить слово в логотип. В-третьих, там потрясающая городская архитектура — деревянный модерн, музей обуви, первый мост на Волге, там делают самолеты. В общем, это очень крутой город с отдельным вокзалом и отличной логистикой — идеальный для туризма и не только. И при этом его никто не знает, так что можно развернуться. Я с 2012-го года предлагаю Кимрам брендинг. Им вообще много кто интересуется, потому что он просто классный.

До недавнего времени я думал, что здорово было бы поработать с городом Зима в Иркутской области. Там на полчаса останавливаются все поезда Транссиба, на гербе снежинка, а еще это родина Евтушенко. Что еще нужно для счастья? И вот я путешествовал из Москвы во Владивосток на поезде, специально не спал — ждал остановку в Зиме в три часа ночи и думал: «Ну вот сейчас я и увижу, как они эксплуатируют свой образ». А там ничего! Ресурс есть, но то, что я увидел за полчаса, не произвело на меня впечатление города, которому нужен брендинг.

— И тут мы возвращаемся к словам о том, что брендинг нужен не всем.

— Брендинг нужен сильным. Когда у вас все плохо и вы в депрессии, вам не брендинг нужен, а экономические меры прямого действия. А брендинг, повторюсь, как высшее образование: требуется, когда ты достиг определенного уровня и хочешь расширить свои возможности.