5961

«Мы потребляем, потому что это прикольно»

Текст: Таня Симакова

Почему кризис и нехватка денег стали для одних предпринимателей силой, а для других — могилой? Есть ли надежда на рекламу и что делать, когда любые слоганы бессильны? Как продавать людям, которые ничего не хотят покупать? С вопросами, которые мучают сейчас каждого бизнесмена, мы обратились к Лене Лукиной — креативному директору и совладелице агентства брендинга и рекламы LENIN, автору практических пособий «Реклама при небольших бюджетах» и «Позиционирование бизнеса в условиях конкурентной среды».

— Все только и говорят про кризис, но толком непонятно, что происходит на самом деле.

— То, что сейчас окрестили кризисом, многие называют «новой экономической реальностью», и я с этим определением согласна. Если в 2008 году достаточно было просто переждать, то сейчас ждать особо нечего. Надо с этим жить, кто-то будет подстраиваться, а кто-то прорываться. Да, действительно, люди стали покупать меньше: падение покупательской активности идет по всем отраслям и составляет от 20 до 40%. Причем это связано не только с ростом цен на продукты и снижением реальных доходов населения. Деньги у людей есть — мы это можем видеть по бездумной скупке бытовой техники и серьезному росту банковских депозитов. Мы стали меньше тратить на путешествия, меньше обедать в ресторанах, меньше покупать заграничное тряпье, но это связано не с тем, что у нас вдруг резко закончились деньги. Мы просто перестали покупать. Главная характеристика нулевых — это неосознанное потребление. Ты идешь в магазин и покупаешь все подряд, на что нет денег — есть кредит. Как часто вы раньше смотрели на стоимость очередной кофточки, перед тем как ее померить? Весь маркетинг двухтысячных строился на том, что потребитель — это зомби: ему покажи 100 раз по телевизору, и он это обязательно купит. Но едва почувствовалась экономическая нестабильность, появилось то, что рушит сейчас весь рынок — это покупательская осознанность. Сейчас мы имеем дело с человеком, который оценивает, сопоставляет и думает, может ли он обойтись без того или иного товара. Всему бизнесу приходится заново выстраивать отношения с потребителями.

Что рекламируем-то?

— Больше «впаривать» все подряд не получится?

— Именно. Так или иначе, в ближайшие 15 лет, как мне кажется, в России мало что изменится в лучшую сторону. Поэтому нам нужно научиться по-новому смотреть на то, что мы продаем, и каждый день задавать себе вопрос: «Нужно ли это на самом деле моему клиенту?» Еще дядька Огилви говорил: «Покупатель не идиот: это твоя жена». Может быть, хотя бы кризис научит этому российских предпринимателей. Настало время продукта и сервиса, если не вкладывать в это, то никакая реклама падения не остановит. И конечно, здесь на первый план выходят сотрудники.

Я лично знаю директора достаточно крупной компании, который не сидит в своем роскошном кресле, подписывая документы, а каждый день ездит по магазинам-конкурентам и переманивает лучших продавцов. Прошлый кризис переживали так: сейчас всех сократим, переждем годик и заново наберем. Сейчас ждать особо нечего, надо увольнять «балласт» и оставлять/нанимать звезд. Правило такое: «Каждый человек должен приносить фирме прибыль». Если он не встроен в процесс — от него можно отказаться. Вместо 10 менеджеров, которые работают кое-как, лучше взять на эти же деньги трёх «звёзд», которые реально продадут больше, чем эти десять.

Снижая цену, можно отрасль вообще целиком уничтожить

— Как продавать в кризис?

— Как, собственно, и не в кризис. Основой любой рекламы должны быть аргументы, рациональные или эмоциональные, влияющие на выбор потребителя. Просто сейчас изменились критерии выбора. Этому маркетологов учат на первом курсе, но самарская реклама с упорством идиота все также продолжает носить информационный характер. Как влияет на мой выбор перечисление ваших услуг и ваш номер телефона? Или на мой выбор должна повлиять красивая девушка на вашей вывеске? Нужно помнить, что выбор для человека — это всегда стресс. Реклама должна этот выбор облегчить. Ну вот представьте, приезжаете вы в Петербург, надо пельменей купить, смотрите на прилавок — кошмар: выбрать ничего невозможно, они все одинаковые. В Самаре-то понятно, просто берете то, к чему привыкли. А тут все пачки переберете, все составы перечитаете, чтоб хоть как-то свой выбор оправдать. Оценивая рекламу, я всегда советую смотреть на наличие в ней уникального аргумента. Например, «мы это сделаем быстрее», «у нас веселее» или «у нас это дешевле». Кстати, в кризис по поводу «дешевле» надо быть осторожней, потому что из-за падения спроса компании начинают думать, что дело в цене, и начинают демпинговать. Снижая цену, можно отрасль вообще целиком уничтожить. У нас так лет пять-семь назад все фитнес-клубы полетели, теперь если годовую карту за 15 тыс. кто-то купит — уже счастье, хотя раньше могли спокойно за 35 продавать.

Видимо уже последний

— И как быть?

— От покупки отказываются не из-за высокой стоимости, а из-за того, что не видят в ней ценности. Ценность надо создавать. К примеру, во «Всех твоих друзьях» не самые низкие цены, но по выходным там не протолкнуться. В Самаре, к сожалению, с ценностями работают очень плохо по сравнению с другими городами, с тем же Нижним Новгородом, Казанью. Там, создавая какое-то заведение, будь то парикмахерская, ресторанчик, детский клуб, прежде всего думают о концепции, то есть, о том, чем мы будем отличаться от таких же товарищей через дорогу.

В Самаре нормально вбахать 2-3 миллиона в интерьер, но при этом совсем не подумать над концепцией

— В Самаре таких заведений три с половиной штуки, в любом случае будешь отличаться.

— А потом открывается четвертое, и уже тяжело. Ну, вот пример. Открылся бар Jaw Pike, где впервые в городе появилось крафтовое пиво — интересно, народ пошел. Потом открылись «Все твои друзья», еще несколько магазинов, крафтовое пиво появилось почти во всех барах. Теперь вопрос — как чувствует себя Jaw Pike? Получается, что крафтовое пиво — не уникальная идея, это продукт. А во «Всех твоих друзьях» эта идея есть — это тусовка. «ВТД» и Harat’s открывали ребята, которые изначально знали, как привлечь людей, чтобы создать «движняк». А Jaw Pike «движняков», к сожалению, не создает, это просто бар.

В Самаре действительно мало заведений, поэтому сильно не заморачиваются, нормально вбахать 2-3 миллиона в интерьер, но при этом совсем не подумать над концепцией. Но сейчас этому приходит конец.

Сейчас крутой пацан — тот, кто живет интересно, причем денег у него может и не быть

— Интересно, например, посмотреть на «Паровоз». У них есть заявленная концепция — сделать первое заведение в стиле стимпанк…

— При этом в Самаре уже есть заведения, которые в своих интерьерах эти мотивы использовали. Надо ведь еще понимать, для кого это все. Вот концепция «Всех твоих друзей», Harat’s или парикмахерской Сhica состоит в том, что они точно понимают, для кого они. Поэтому и бизнес там развивается. Или вот я все время говорю про «Большую Деревню» как про контору, у которой есть четкое понимание целевой аудитории. Это очень редко у нас бывает. Мало сказать «У нас стимпанк»! Судя по ценнику, целевая аудитория у ресторана 30+, по меню — хороший такой деловой сегмент. Не уверена, что дядьки в пиджаках будут в восторге от такого интерьера. Часто бизнес открывается, основываясь не на конкретной целевой аудитории, а на своих представлениях о ней. Поэтому так и происходит.

Счастливая семья. Смотри и комплексуй!

— Почему так важна вдруг стала тусовка?

— Время сейчас интересное. Если раньше был крутым пацаном тот, кто приехал на машине и с деньгами, то сейчас крутой пацан — тот, кто живет интересно, причем денег у него может в принципе не быть. На первый план выходит поколение Y, так называемые миллениалы — все, кто 1983 года рождения и младше. Это поколение «звезд», их хлебом не корми, дай «пожить на всю катушку». Мы потребляем, потому что это интересно и прикольно. Хочется постоянно пробовать что-то новое и всем про это рассказывать. Важно не только ярко жить, но и обязательно эту яркость демонстрировать. Ты открываешь в воскресенье вечером фейсбук или любую другую соцсеть, видишь, как веселились в выходные твои друзья, чувствуешь себя несчастным и завтра же бежишь на любую выставку, чтобы не сидеть «как дурак дома». Это замкнутый круг. Для нашего поколения главная ценность — интересная жизнь. А теперь прикладываем это на бизнес. Кто у нас в Самаре делает жизнь своих покупателей ярче? Наберется едва десяток компаний, которые об этом задумываются и пытаются устроить что-то интерактивное.

Вы правда считаете, что после 55 лет женщина перестает делать маникюр, ходить в фитнес-клуб и покупать одежду?

— Те, кому сейчас под 40, все же еще покупают.

— Да, поколению Х еще можно что-то продавать, напирая на успех и богатство. Они еще очень хорошо покупают, вопросов нет, но через 5-10 лет «игрики» захватят мир, а за ними и «зеты» придут. А поколение Z — это вообще труба. Им никто не нужен, у них нет потребности в окружающем мире. Посмотрите на современного подростка. Кто ему нужен вообще? Ему не нужно общение, он не ходит во двор, замкнут в себе и привык, что любое желание может исполниться не выходя из дома: хочешь еду — закажи еду, хочешь развлечения — есть Playstation, игры, сериалы, хочешь общения — для этого десятки соцсетей, из дома-то зачем выходить? Реклама на них не будет работать вообще. Только любовь: если они что полюбят, то будут до последнего отстаивать. Кризис кризисом, но происходящее сегодня объясняется не столько макроэкономическими процессами, сколько тем, что покупатель меняется и сильно. Те компании, которые этого не видят и продают, как 10 лет назад, уйдут с рынка.

Даже пингвины — молодцы! Кстати, почему в рекламных семьях дети — это всегда мальчик и девочка? Две сестры — это слишком концептуально?

— У меня такое ощущение, что многие ребята до сих пор задвигают какие-то пещерные стереотипы в своей рекламе, и вообще не понимают, что она им только во вред.

— Да, мы как раз об этом говорили. Очень много бизнесов рушатся из-за стереотипов и строгих убеждений их создателей по поводу своей целевой аудитории. Например, у нас до сих пор считается, что пенсионеры — самые социально незащищенные граждане нашей страны. Когда говорят слово «пенсионеры», сразу всплывает образ бабушки у прилавка, считающей гроши. Только мало кто думает, что наши с вами родители тоже уже пенсионеры. Не знаю, как у других, но мои родители, выйдя на пенсию, не превратились в один день в ветеранов Великой Отечественной. Сегодняшние пенсионеры продолжают работать. Они все так же продолжают покупать, и даже больше, чем раньше, потому что, вырастив детей, они наконец-то начинают жить для себя. Вы правда считаете, что после 55 лет женщина перестает делать маникюр, ходить в фитнес-клуб и покупать себе одежду? Моей маме 63 года и она заботится о себе больше, чем раньше. В России наконец-то появились пенсионеры, которые путешествуют и живут активно. Сейчас они поумерили свой пыл из-за курса доллара, но они же весь Египет в страхе держали! И если бизнес повернется к этим людям лицом и перестанет их считать «за чертой бедности», то хорошо станет всем: и покупателю, и продавцу.

Еще один очень вредный стереотип: современная семья — это мама, папа и двое детей. В любой рекламе, будь то средство от насморка или туалетная бумага, мы это видим. А теперь внимание, официальная статистика: 65% женщин до 30 лет, проживающие в крупных городах, детей в принципе не имеют. По разным причинам. И как должны чувствовать себя эти 65% девушек? В лучшем случае, они себя с этой рекламой не ассоциируют. В худшем — она вызывает отторжение и негатив. Огребайте, товарищи! Нельзя делать рекламу, не зная своего покупателя и не понимая его. Вот вы поставили кухню человеку. Кто из кухонных компаний звонит покупателю через месяц, чтобы узнать, все ли в порядке? Клиент сейчас имеет очень серьезное влияние на бизнес — никогда раньше такого не было: соцсети, друзья, куча отзовиков, где мы можем написать отзыв и тем самым сильно испортить ваши финансовые показатели.

Не знаешь, что придумать — ставь красивую девушку. Как аргумент — никакой, зато директору понравится.

У молодежи нет идеи перепродавать профнастил, покупая его у заводов

— Ты говоришь, бизнесменов расхолодили двухтысячные, но люди нашего поколения тоже сейчас приходят в бизнес. Та же «Чика» или «Все твои друзья» — их делают наши ровесники. Насколько отличается их подход в бизнесе?

— Исходя из своего опыта, скажу, что молодые предприниматели более осознанные, чем их старшие коллеги. Мы стали более образованными, появилось очень много информации о том, как создавать стартап, в нулевые этого было мало. Сейчас предприниматель понимает, что нужен бизнес-план, он ищет, как его сделать, пытается сам его написать… Все молодые бизнесмены до 30 лет, которые к нам приходят, уже имеют бизнес-план и умеют считать свои деньги. Лишнего они не тратят, не то, что в нулевые: «-А давай так сделаем? — А давай!», нашли деньги, вложили, прогорели, встали и дальше пошли.

— Часто говорят, что Самара — купеческий город. Ты как рекламщик это чувствуешь?

— Бизнес в стиле «купи-продай» у нас всегда был хорошо развит и в нулевые достиг своего апогея. Но сейчас недостаточно просто предлагать, надо развивать продукт, развивать услугу, а при системе «купи-продай» это не получается. При этом у нас очень мало производства, в Самаре мало его создают. Центр по пошиву детской одежды или тот же «Андреев сыр» — это замечательно. Сейчас все больше молодежи приходит с такими идеями. У них нет идей открыть металлопрокатную компанию и продавать профнастил, покупая его у заводов. Сейчас предпринимательством занялись те, кто идет за какой-то классной идеей. Не обязательно, что идея придет сама, часто человек ищет ее. А как искать? Смотреть, что тебе лично не хватает в этом городе, в этой стране, на этой планете. Учитывая современное развитие технологий можно со стула не вставать и делать бизнес. Одна девочка открыла переводческую фирму и переводит на казахский. По нормативам все данные на продуктовой упаковке должны быть на том языке, куда ты этот продукт поставляешь. Из Самары много экспортируют именно в Казахстан. Мы занимаемся упаковкой. Где ты в Самаре найдешь нормального переводчика? На английский любой дурак может переводить, а на украинский, белорусский, казахский — нет. И вот она нашла специалистов, а сама сидит дома в декрете. Офиса не надо, даже знать ничего не надо, в том числе и языка, нужно просто посмотреть, что нужно людям сейчас и помочь им решить эту проблему.

Обычно покупатели — это живые люди. Когда-нибудь и российские бренды это поймут.

Создать бизнес несложно: открыл юрлицо за два дня, сделал лендинг самостоятельно, куча сервисов для этого есть. Попробовал идею, не получилось, закрыл ее, попробовал следующую. Сейчас время хорошее. У меня есть любимая поговорка: «У нас не было денег, поэтому нам пришлось думать».