1019

«На цветных пружинках выросло поколение, а спиннеры — это хайп»: как девяностые стали брендом

Любовь Саранина

«Лихие девяностые» сегодня — это не просто звучное название целой эпохи, а настоящий бренд, на котором реально заработать. Для этого производители взывают к нашей ностальгии и запускают на рынок давно ушедшие с него товары. Мы поговорили с креативным директором и совладелицей агентства брендинга и рекламы LENIN Еленой Лукиной о том, как тоска по прошлому заставляет нас покупать Wagon Wheels, почему сегодня невозможно реинкарнировать Yupi, как в наше сознание въелась реклама про «Мамбу» и почему впихнуть такой ролик сегодняшним подросткам — нереально.

Лена Лукина

Креативный директор и совладелец агентства брендинга и рекламы LENIN, профессиональный маркетолог, член российской Гильдии Маркетологов

Девяностые — это бренд?

Сейчас брендом принято называть людей, явления и время, хоть это и не совсем правильно, просто потому что бренд — это всегда атрибут рыночной экономики. С точки зрения маркетинга девяностые им не являются, хотя если кто-то пытается их монетизировать, мы, безусловно, можем их так называть. Тогда девяностые — это бренд со своим характером, который выражают эпитеты вроде «лихие» или «бандитские», визуальной составляющей, в том числе рекламой, и целевой аудиторией.

По факту же девяностые — это просто время, уникальное как любая нестабильная эпоха. Это время абсолютной свободы, ситуация, когда «непонятно, что будет завтра, но я могу делать, что хочу». При этом с точки зрения развития страны это не самая выдающаяся эпоха, да и в плане «лихости» десятые годы XX века были помощнее.

Фрагмент из рекламы Blend-a-med

Все дело — в ностальгии?

Часто в маркетинге используют ностальгию целевой аудитории, чтобы продать конкретный товар. К девяностым обращаются потому, что активные покупатели сейчас — люди, которые выросли в то время. Подозреваю, что современное поколение холодно к этой истории так же, как мы равнодушны к брендам из молодости наших родителей. ГОСТ для нас — просто ярлык чего-то хорошего, а для нашей мамы — непререкаемый показатель качества. Советский период, кстати, эксплуатируется в маркетинге гораздо сильнее: «48 копеек», «Зеленая марка», «Аленка» и прочие бренды того времени и мимикрирующие под них. В этом плане тема девяностых только начинает развиваться.

В основном на ней выезжают успешные марки той эпохи, получившие реновацию: Wagon Wheels, например, сейчас активно продается в сети X5 Retail Group. Сложно представить, чтобы на рынок с аналогичным предложением заходили абсолютные новички, — изменился потребитель и наши требования к качеству товаров. По этому показателю бренды из девяностых едва ли могут конкурировать с современными торговыми марками. Вспомнить хотя бы растворимые напитки, которые сейчас в принципе невозможны для рынка: они могут продаваться на «поржать», но вряд ли при сегодняшнем обилии натуральных соков и лимонадов этот порошок растворит и выпьет здоровый человек.

Конечно, мы говорим об определенном сегменте товаров. Были и образцовые марки, которые сейчас отметили свое «надцатилетие» — те же «Марс», «Сникерс», «Пепси», но есть и те, кто ушел с рынка из-за невостребованности.

Фрагмент из рекламы Yupi

Почему мы покупали все подряд?

Мы всегда помним первую любовь и аналогично ностальгируем по продуктам и брендам, которые узнали первыми. Я помню, как впервые в жизни попробовала бананы: совершенно зеленые, незрелые, но мы ели их и считали, что так и должно быть.

Сейчас человек сойдет с ума от просьбы перечислить все бренды шоколада. Но тогда их можно было пересчитать по пальцам. Они стали явлением для оголодавшего потребителя, который не видел такого раньше. К тому же, в силу ментальности, все западное в России шло на ура. Поэтому при низкой платежеспособности все находили деньги на жвачку «Турбо».

Не могу вспомнить подобного времени в истории, когда формации менялись бы настолько резко. На смену строящемуся социализму пришли рыночные отношения, появилась реклама — ужасного качества, но за счет отсутствия информационного шума мы до сих пор помним «Все любят „Мамбу“, и Сережа тоже». Наше сознание было девственно чистым и восприимчивым, и рынок отлично зашел на эту почву.

Фрагмент из рекламы Wagon Wheels

Как работала реклама девяностых?

Тогда никто ничего не умел, не было поколения бренд-менеджеров, маркетологов, которые строили бы рекламную кампанию, но и для воздействия на целевую аудиторию достаточно было примитивных техник прямой рекламы. Вспомните у Пелевина: «Творцы нам тут не нужны. Нужны криэйторы»: рекламу делали бывшие массовики-затейники и она выглядела, как цирк, приехавший в пионерлагерь, — было настолько ярко и необычно, что продавалось вообще все.

Сделанные на коленке ролики того времени сегодня на экране выглядели бы просто нелепо. Тем не менее, у них хороший вирусный эффект: эта реклама настолько плоха, что сегодня ее бы пересказывали друг другу.

Фрагмент из рекламы Orbit

Девяностые «бандитские» или «романтические»?

Ностальгия предполагает, что мы вспоминаем только приятные моменты: вряд ли кто-то с теплом вызывает в памяти первую встречу со скинхедом. Сейчас девяностые воспевает так называемое Y-поколение — те, кто в них вырос. В силу возраста они не сталкивались с негативом того времени — он больше связан с «иксами», родившимися до 1983 года. Наши родители теряли работу и сталкивались с необходимостью кормить семью, не имея денег. Если вы спросите людей в возрасте 45+, они назовут девяностые не брендом, а концом света, смутным временем, когда разрушилось все, что было понятно и свято. Они едва ли скучают по малиновым пиджакам.

Так что девяностые — это история для узкой целевой аудитории: старшее поколение оценит их негативно, а младшее не знает, что это такое. Бренды же, как правило, рассчитывают продавать свои товары разным возрастам. Конечно, бывают исключения: «Бигвилл», например, устраивал вечеринку «Новые русские» — своего рода дискотеку восьмидесятых для тех, кто помладше. Малиновые пиджаки для нас — такой же мем, каким были фураги.

Часто девяностые романтизируют те, кто родился в самом конце десятилетия и не может их помнить. Они смотрят фильмы типа «Брата», слушают рассказы старших о свободе и нестабильности, и самым привлекательным становится мнение, что тогда можно было заработать бешеные деньги, не работая. То есть, это время интересно молодому поколению за счет мифологизации, но не больше. Совершенно не факт, что при попытке монетизировать бренд «Девяностые» молодое поколение будет голосовать рублем за то, что там происходило.

Фрагмент из рекламы банка «Империал»

Что покупают сегодняшние подростки?

У каждого поколения есть свои ловушки, в которые можно его поймать. У «иксов» — самостоятельность, профессионализм. Это такие достигаторы: квартира, машина, дача. В девяностых люди стремились покупать дорогие автомобили в том числе потому, что ту эпоху делали «иксы». Главная же валюта для «игриков» — яркость жизни, поэтому в нулевые и начало десятых фокус сразу перешел от пафосных и успешных брендов в сторону путешествий и развлечений. Раньше никто и не думал заниматься бегом, а сейчас все стали рассуждать, как делать это правильно.

Сейчас в покупательский мир приходит более молодое Z-поколение — цифровое. Им не важно, что про бренд скажет реклама, — важно, что скажет гугл. Не просто так бренды большую часть бюджета тратят на приложения. Классический маркетинг перестраивается, текущие инструменты будут жить еще максимум 5-7 лет. Сегодня есть негативная для рынка тенденция, когда покупатель сам назначает цену: он решает, сколько денег готов потратить на кроссовки, и садится шерстить интернет.

Я являюсь членом оргкомитета «Метафеста» и этим летом волонтер лет тринадцати спросил меня, кто такой Боярский: «Он что, блогер на ютубе?» У них другие герои и другие бренды. Я пытаюсь это отслеживать, потому что мне с ними работать, продавать им товары и услуги. Тот же волонтер сказал, например, что мы проиграли, не включив в мерч фестиваля спиннеры.

Фрагмент из рекламы «МММ»

Чем еще нам запомнятся «хайповые» десятые?

Какую ностальгию будут продавать нулевые, мы узнаем только лет через пятнадцать — то есть, когда начнем ее испытывать. Вообще это время относительной стабильности, а стабильные времена мало чем запоминаются.

Послекризисные десятые интереснее, но здесь тоже все неоднозначно. На цветных пружинках из девяностых, например, выросло целое поколение, а спиннеры сейчас — это просто хайп. Время потребления какого-то прикольного продукта настолько сократилось, что его просто не успевают запомнить. Герои и товары меняются очень быстро: получили хайп, поржали, отпустили. А бренд — это всегда память и длинная история.

Сегодня выгоднее не строить бренды, а собирать сливки. По такому принципу стали работать многие отрасли. Ресторанный бизнес раньше передавался из поколения в поколение, а сейчас заведения работают по три месяца. Я не знаю, что останется в нашей памяти через пятнадцать лет и запомнится ли что-то вообще. Запоминается то, чего не хватает, а сейчас того же шоколада в избытке, и у каждого есть свой любимый. Сегодня никто не сможет назвать шоколад нынешней эпохи, но все помнят Wagon Wheels.