1289

Хочу с тобой текст: 5 книг, которые научат хорошо писать

Лайма Кошман

Умение писать быстро, грамотно и интересно — давно не привилегия Льва Толстого, а норма обычного человека: этот навык одинаково нужен тем, кто хочет опубликовать эффектный пост вконтакте, и тем, кто мечтает о Пулитцеровской премии. «Большая Деревня» и «Читай-город» отобрали пять книг, которые заменят учебу на журфаке и просто научат писать захватывающе и незанудно: рассказываем, как побороть страх белого листа и продать историю читателю, как редактировать дизайном и учиться у драматургов, как сделать написание текстов своей работой — и влюбиться в нее.

«Автор, ножницы, бумага. Как быстро писать впечатляющие тексты. 14 уроков»

Николай Кононов

Николай Кононов — редакционный директор бизнес-издания «Секрет фирмы», писатель и мастер говорить о сложном простым языком: его книга одинаково полезна как журналистам с опытом, так и тем, кто последний раз писал что-то значительное на школьном уроке литры. За 14 коротких уроков автор разъясняет, как выбирать идею, вырабатывать личный стиль, редактировать себя и продавать историю читателю — то есть, придумывать броские и эффектные заголовки. Кроме того, книга полезна всем, кто хотя бы однажды сталкивался со страхом «белого листа»: в частности, Кононов советует сперва рассказать историю кому-то вслух, после — записать ее, а затем — довести до блеска. Каждая глава сопровождается примерами «как надо» и «как не надо» — в общем, если бы Николаю пришлось обучать своему мастерству младенца, через пару часов ребенок бы уже написал по меньшей мере «Преступление и наказание».

Писать надо о том, что вы хорошо и долго знаете, что вы пережили и переосмыслили, что горит в вашем сердце. Не обязательно это личный опыт. Мы разбираемся в окружающем мире и его феноменах, персонажах — точнее, можем разобраться достаточно глубоко. Если, конечно, речь не о сверхспециальных дисциплинах вроде общей теории поля. Какие-то вещи кажутся нам важными, какие-то — пустыми.

Есть простые критерии отбора и анализа, годится ли ваш объект внимания и связанная с ним тема для публикации, то есть появления на публике. И если да, то для какого читателя и медиа: издания, средства коммуникации, медиума, который донесет ваши мысли до людей. Вот эти критерии:

— текст должен сообщать что-то очень важное (пример: в чем секрет гениальности, «Переломный момент» Малкольма Гладуэлла);

— или нетривиально объяснять важные процессы («Эгоистичный ген» Ричарда Докинза);

— или быть остро полезным читателю («Eat This Not That» Дэвида Зинченко и Мэтта Гулдинга);

— или обосновывать свежую, касающуюся читателя закономерность и давать ей имя («Черный лебедь» Нассима Талеба о природе катастроф и кризисов);

— или рассказывать историю яркого героя — пусть не звездного, но уникального, отражающего дух времени («И ботаники делают бизнес» Максима Котина).

Все это в равной мере относится и к статьям, и к деловой переписке. Если вам с первых абзацев не удалось внушить читателю, что вы говорите нечто очень важное, ваше предприятие провалилось. Читательское представление о ценности истории невозможно сфальсифицировать.

«Редактируем дизайном»

Ян В. Уайт

Если вы думаете, что хороший текст может обойтись без впечатляющего визуала, то вы правы и не правы одновременно: с одной стороны, историю не обязательно обрамлять в вензеля и рюши, с другой — не стоит забывать, что красивое оформление дает материалу дополнительные очки. Именно этому посвящено изданное в семи странах руководство по творческому взаимодействию редактора и дизайнера: Ян В. Уайт показывает и объясняет, как максимально эффективно воздействовать на читателя с помощью слов и образов. Автор понятно рассказывает, как важно «соблазнить человека, равнодушно листающего страницы» и как именно это сделать, подстроив форму и содержание материала под психологию читающего. Книга полна примеров и практических советов и будет интересна не только редакторам и дизайнерам, но также всем, кто хочет, чтобы его блог, профиль, книгу, газету или рекламный буклет открыли и дочитали до конца.

Перестаньте считать оформление чем-то второстепенным. Видеоряд часто лучше слов передает суть дела. Слова и картинки дополняют друг друга. Соедините их так, чтобы получить 1+1=3.

Поймите, что на картинки читатель смотрит в первую очередь, и редактируйте материал, имея их в виду. Оценивайте в картинках не «искусство», а их роль относительно содержания и, кроме того, способность повысить визуальное качество издания в целом. Выбирайте, руководствуясь логикой, а не субъективным «нравится — не нравится», и разъясняйте ее, как и остальные соображения, дизайнерам.

Манипулировать картинками допустимо: главное — текст. Будьте щедры, указывая авторство фотографий (и оплачивая их), особенно если вы кадрировали их или как-то изменяли.

Поймите, что типографика — аналог вашего голоса. Не просто смотрите на шрифт, но слушайте его. Не удовлетворяйтесь монотонным гудением основного текста, колонка за колонкой. Побуждайте дизайнера превратить ваш текст в выразительную, с модуляциями, форму, смотреть на которую интересно. Изучайте, как другие издания делают свои материалы увлекательными и успешными. Дело редко заключается в одном лишь только тексте.

«Дорогая редакция. Подлинная история „Ленты.ру“, рассказанная ее создателями»

Галина Тимченко, Антон Носик, Иван Колпаков и др.

Это сегодня Lenta.ru ассоциируется с неоднозначными заголовками в духе «Нашинковали» (с таким заходом проанонсировали статью о гонениях евреев) — а до 2014 года это было мощнейшее общественно-политическое издание со звездной командой, большая часть которой сегодня делает сайт Meduza. В 2014 случилась знаменитая российская свобода слова: издание опубликовало неудобный, а в дальнейшем запрещенный в России материал о лидере киевского отделения «Правого сектора». Роскомнадзор вынес команде первое предупреждение — после второго СМИ могли бы решить регистрации, — а уже через несколько часов глава холдинга уволил главреда Галину Тимченко, вслед за которой ушло около 80 человек.

«Дорогая редакция» — это воспоминания многочисленных сотрудников «Ленты» от топ-менеджмента до рядовых SMM-щиков: о сложных буднях, напряженных планерках, «зверствах» и принципиальности главреда, адской работе новостников и многом другом. Это книга о работе журналиста и о том, что происходит с отечественной журналистикой, одинаково интересная людям в профессии и тем, кто просто иногда заглядывает почитать новости. Секреты редакционной кухни, естественно, прилагаются — впрочем, это скорее не о том, как писать хороший текст, а о том, что за этим самым текстом скрывается.

В марте мы получили престижную премию SND за лучший дизайн сайта. К лету вошли в пятёрку самых читаемых сайтов Европы, став самым читаемым русскоязычным СМИ онлайн. Нас цитировали, нам подражали, мы «по приколу» начали собирать коллекцию «клонов», в стране не было ньюсмейкера, недоступного для нас. Миллион посетителей в день, миллион двести, миллион триста… У нас получилось.

Перед новым 2014 годом я [Галина Тимченко — прим. ред.] собрала дорогую редакцию в большой переговорке в «Рамблере». За год мы пересекли отметку в сто миллионов посетителей, наши публикации прочитали полтора миллиарда раз, одна из наших публикаций собрала миллион просмотров, наши фотоистории просмотрели 30 миллионов раз, видео — 13 миллионов.

Мы ликовали. Мы поверили в то, что победили. Мы подумали, что можем без помощи властных структур, без пиар-технологий и покупного трафика, без инвестиций и джинсы, без приглашённых звёзд и эффективных менеджеров стать крупнейшим независимым СМИ в России. Мы были уверены, что изменили правила игры. Нам оставалось два месяца до конца.

«Кино между раем и адом»

Александр Митта

Хороший текст — это всегда удивительная история в красивой упаковке, и вряд ли кто-то расскажет о поиске классных историй лучше, чем люди из киноиндустрии. Александр Митта — как раз тот, кто нужен: сценарист, режиссер и народный артист России максимально доступно объясняет, как строится драма, почему одним героям мы верим, а другим — нет. Параллельно автор раскрывает секреты наших любимых фильмов — например, успехом «17 мгновений весны» он называет не блестяще прописанный характер Штирлица, а не менее блестяще созданный образ врага — во много раз превосходящего по силе главного героя и угрожающего ему каждую минуту.

Пожалуй единственный (и не очень ровный) минус издания — его оформление: бумага чуть лучше газетной и иллюстрации, как будто нарисованные пятиклассником в учебнике. Впрочем, за невероятное содержание мы готовы простить и не такое.

В 80-е годы Геннадий Хазанов гастролировал в Южной Америке в качестве конферансье бригады тогда еще советских звезд эстрады. <…>

И сразу к делу — готовим вспышку интереса: Хазанов выучил свой конферанс по-испански. Кроме этих слов, испанского практически не знает. Следуя выученному тексту, он обращается к аудитории:

— Знаете, кто я? Думаете, конферансье? Нет, я выпускник кулинарного техникума…

И следом идут репризы, которые на родине всегда вызывали обвалы смеха, водопады хохота. Успех гарантирован.

Но тут, в далекой Аргентине, он в образе маниакально застенчивого юноши, известном в России каждому, спрашивает своим прославленным дрожащим голосом:

— Знаете, кто я?

И из зала кто-то орет:

— Педик!

Зал оглушительно хохочет. Все с интересом ждут, что ответит Хазанов. Это и есть вспышка интереса. <…>

Мужественный Кобзон воспринимает это как плевок в свое лицо.

— Ответь ему! — кричит он. — Если ты не ответишь, я не смогу петь!

Альтернативный фактор заработал. Если Хазанов немедленно не ответит, он будет в дерьме не только перед зрителями, но и перед своими. <…> И Хазанов прыгает со сцены в зал и решительно идет на голос. Начинается третий этап — прогрессия усложнения. <…>

Пятитысячный зал затаил дыхание, слышно только, как каблуки Хазанова стучат по бетонному полу. Остряк все ближе. И Хазанов видит, что это здоровенный детина, по виду мясник со скотобойни. И этот мясник сжимает кулаки. <…> Это кризис: герой должен принять решение — сдаться или бороться с максимальным риском и отвагой. Герой должен оправдать ожидания зрителей, но совсем не так, как они предполагают. И герой переходит точку без возврата.

Хазанов доходит до мясника <…> прыгает к мяснику на колени, обнимает его и на весь зал застенчиво и нежно говорит в микрофон в образе своего персонажа:

— Надеюсь, ты тоже?

Зал взрывается хохотом и аплодисментами. За кулисами ликуют артисты. Назавтра газеты написали, что Хазанов в один миг стал национальным героем. Не говоря о том, что все артисты имели триумфальный успех.

Это «финал истории, досказанной до конца», — тоже структурный элемент, часть пятой ступени.

«Пиши, сокращай»

Максим Ильяхов, Людмила Сарычева

Максим Ильяхов и его библия копирайтинга навсегда изменили наше представление о хорошем тексте: лингвист и кандидат педагогических наук придумал сервис «Главред», который убирает из текста «лишние» слова и дает ему оценку — на десятку по местной шкале молится, кажется, каждый второй копирайтер.

Чтобы подогнать работы графоманов под свои представления о прекрасном, Ильяхов также создал подробнейший учебник для авторов. «Пиши, сокращай» рассказывает, как написать информативный и искренний текст, избавиться от канцелярских словечек и отжать воду. Опытные журналисты периодически набрасываются на автора, обвиняя его в обеднении языка, «сухости» текстов и их безликости, — и в этом действительно состоит беда учеников Ильяхова. Чтобы ее избежать, нужно относиться к приведенным правилам критически, отступать от них, если того требует задумка, но не игнорировать вовсе. Если приглядеться, то окажется, что автор просто пропагандирует базовые постулаты редактуры и ориентируется на действительно культовую в среде лингвистов работу «Слово живое и мертвое» Норы Галь. В общем, не знаем ничего лучше для растерянного новичка. Кстати, это описание набрало 8,9 баллов по шкале «Главреда» — как видите, в создании нормального текста нет ничего сложного.

В нашей культуре есть понятие продающего текста — как некой дисциплины, которая показывает специальные приемы для повышения продаж с текста. Об этом написано много книг и статей, и сама идея продающего текста кажется очень привлекательной: мол, если сказать правильные слова, то продажи вырастут «Как по волшебству».

Мы считаем, что это большое вредное заблуждение. Вредное оно в том, что множит глупость — будто люди покупают из-за продающего текста. Вы уже успели убедиться, что текст — лишь малая часть принятия решения о покупке. Текст помогает, но не определяет продажу.

Это не значит, что приемы продающего текста плохие сами по себе. Они бывают разными. Есть очень полезные советы:

— Выносить в заголовок пользу от продукта.

— Давать читателю возможность взвесить все «за» и «против».

— Четко определять целевую аудиторию — кому это полезно.

— Рассказывать истории о том, как ваш продукт пригодился покупателю, улучшил его жизнь.

Есть и откровенные глупости:

— Не использовать слова, которые обозначают что-то плохое: боль, проблемы, сложности.

— Не использовать частицу «не».

— Чередовать слова, которые начинаются на гласные и согласные.

— В любом рекламном тексте давать скидку или говорить об ограниченном предложении. Подталкивать читателя к действию прямо сейчас.

Мы считаем так: никакого особого «продающего» стиля не существует. Есть просто текст, который либо помогает человеку принять решение о покупке, либо не помогает. Чтобы человек принял решение, ему не нужно запихивать в голову специальные слова, хитрые приемы и специальные техники, которые вы бы никогда не применили в обычной жизни. С какой стати? Все кругом нормальные люди, которые решают свои повседневные проблемы. Зачем вдруг использовать особые слова?