211

Катрина Ванхасс и Отис Фултон: «Люди делают пожертвования, потому что они доверяют конкретному человеку, а не фонду»

Текст: Люба Саранина Фото: официальная группа «Белые ночи фандрайзинга 2019»

В начале 2010-х в России стали говорить о профессии фандрайзера — то есть людях, которые привлекают деньги для НКО, благотворительных фондов, а также в сфере культуры и образования. Правда, некоторые делают это бесплатно. В мае вышел перевод книги «Сто друзей» — первое русскоязычное издание о волонтерском, или p2p-фандрайзинге — когда добровольцы привлекают деньги через личные связи. Авторы книги Катрина Ванхасс и Отис Фултон объясняют, что движет волонтерами, которые собирают средства для некоммерческих фондов, почему у благотворительных забегов не должно быть обязательных взносов и какие события заставляют людей становиться лучше.

В июне Катрина и Отис посетили Самару, и мы поговорили с ними о волонтерстве в целом и p2p-фандрайзинге в частности: зачем люди становятся добровольцами и стремятся помочь бездомным, почему просить денег у друзей эффективнее, чем ходить с ящиками по улицам, а также почему раздача маек на «Самара Арене» — это хорошо, но не надолго.

Катрина Ванхасс


Генеральный директор финтех-стартапа TurnKey, ведущий эксперт США по волонтерскому фандрайзингу

Отис Фултон


Курирует направление поведенческой экономики в TurnKey, занимается психологическими аспектами сбора пожертвований

О разнице между благотворителем и волонтером

— В своей книге вы говорите, что у благотворительных забегов не должно быть обязательных взносов, пожертвований — и этот тезис там кажется одним из самых удивительных. Как тогда фондам зарабатывать деньги?

Катрина: В некоторых ситуациях мы одобряем подобный подход и считаем, что брать взносы правильно — в том числе и при проведении забегов. Просто это не самый эффективный способ привлечь внимание аудитории. В сознании человека, который участвует в забеге, обязательное пожертвование приравнивается к плате за мероприятие: я дал деньги и я же участвую. Такая мысль затмевает саму причину — то, для чего это делается.

С другой стороны, если вы фандрайзер и привлекаете средства, то вас не интересует само мероприятие, возможно, не привлекает бег — вы действуете исключительно исходя из своей миссии. А значит, вероятнее всего, привлечете больше денег.

Отис: В США есть благотворительная организация, которая проводит и платные забеги, и бесплатные пешие марафоны. Используя оба подхода, можно привлечь больше разных людей — и тех, кто заинтересован в самом забеге, и тех, кому важнее миссия фонда.

То есть важно в глобальном смысле сформировать сознание — вызвать эмпатию к явлению, а не к самому забегу.

Катрина: Цель любых подобных мероприятий — повысить вовлеченность людей в общую миссию. Действительно, в данном случае нужно формировать сознание: делать упор не на само мероприятие, а на идею фандрайзинга, сбора средств, помощи. Вы можете не быть бегуном. Важно, что вы вкладываете деньги, поддерживая общее дело, и абсолютно неважно, в каком мероприятии вы при этом участвуете.

— Получается, если мы просто платим за забег, даже в благотворительных целях, мы являемся донорами. А цель благотворительных организаций — чтобы мы стали волонтерами: не просто платили деньги, но и распространяли информацию — к примеру, о каком-то заболевании. Так?

Катрина: Да, здесь включается эффект мультипликатора. Если я попрошу вас прийти на мероприятие в качестве донора, вы поучаствуете в нем как жертвователь — то есть один человек. Если же я попрошу вас стать фандрайзером, вы уже выступите как волонтер и будете привлекать других людей, информировать их.

О поощрении волонтеров и мундиале

— Также в книге вы уделяете большое внимание отношениям с волонтером, говорите, что они не должны быть рыночными. Выходит, если организация дарит добровольцу футболку, у него не появится сопричастность к общей миссии?

Отис: Когда организация делает подарок волонтеру, он должен рассматриваться не как плата за участие, а как символ поддержки, благодарности за помощь. Причем речь необязательно о фандрайзинге: это может быть любая добровольная деятельность, которая помогает событию, — например, бесплатная парковка машин. Никто не паркует машины все выходные, чтобы получить футболку, люди делают это, чтобы помочь.

Некоторые НКО в виде поощрения выдают, например, подарочные карты в «Старбакс» на 30 долларов, и люди начинают думать: «Может, они меня покупают?». Это воспринимается как оплата, и это совсем не то, о чем должны думать волонтеры.

Когда организация делает подарок волонтеру, он должен рассматриваться не как плата за участие, а как символ поддержки

Катрина: Это как быть хорошим солдатом, потому что тебе за это платят, а не потому что ты любишь свою страну. Мы считаем, что если волонтер воспринимает подарок как оплату труда, у него не будет вовлеченности в общую идею. А значит, он не сможет привлечь других людей, которые будут так же помогать в дальнейшем. У человека просто не будет мотивации.

— Мне кажется, в России очень популярен как раз мерч — футболки, кепки. Это неправильно? Как в идеале нужно поощрять волонтеров?

Катрина: На самом деле, похоже, все не так плохо. Как мы понимаем, в России эти подарки — майки и футболки — как раз недорогие. Поэтому они воспринимаются как символ, а не как оплата.

Но нужно понимать и такой момент: волонтерам нужно признание. Мы считаем, что просто выдать футболку — не самый эффективный способ отметить заслуги. Гораздо эффективнее публично представить человека: вывести на сцену, выделить из толпы, при всех поздравить с успешной работой. Это то, что мы называем «Я тебя заметил».

— Возьмем конкретный пример: в прошлом году Самара принимала чемпионат мира по футболу, и большую работу на стадионе и в городе проделали волонтеры. Их вознаграждением как раз-таки был всякий мерч и проходки на арену. Это можно считать удачным кейсом?

Катрина: Для данных целей, разово, это, вероятно, было удачно и эффективно. Другой вопрос, если бы мы хотели, чтобы волонтеры продолжили помогать на подобных мероприятиях, наверное, нужно было бы придумать что-то более долгоиграющее. В идеале — что-то уникальное, то, чего ни у кого больше нет.

О мошенничестве и роли соцсетей

— Несколько лет назад у нас в стране был бум на «уличные» волонтерские сборы для конкретного больного ребенка: добровольцы ходили с ящиками и просили деньги у прохожих. Этот опыт очень быстро превратился в негативный: люди перестали доверять и самим волонтерам, и фондам. Почему, на ваш взгляд, так произошло?

Катрина: Это нормальная практика, и в США она тоже есть. Разумеется, «умные ребята» пользуются такой темой, злоупотребляют, появляются случаи мошенничества — нам все это знакомо.

Если говорить о волонтерском фандрайзинге, которому посвящена наша книга, то в этом случае добровольцы никогда не обращаются к незнакомым людям, не подходят к тебе на улице — они просят о помощи друзей, знакомых. В p2p-фандрайзинге я никогда не попрошу поддержки у того, кого не знаю.

— Раз речь идет о дружеской помощи, фандрайзингу должно было сыграть на руку появление и развитие соцсетей.

Катрина: Оно и сыграло! К примеру, если бы мы занялись привлечением денег для местных благотворительных организаций, я бы обратилась к маме, друзьям, знакомым. Для этого можно позвонить им, написать письмо на почту или просто связаться в фейсбуке. Опять же, главное, обращаться только к тем, кого ты знаешь.

Если мы говорим про волонтера-фандрайзера, то он – источник уверенности. Люди делают пожертвования, потому что они доверяют этому конкретному человеку

— Выходит, я могу стать фандрайзером, просто зайдя в фейсбук и написав пост. Тогда как правильно это сделать? Как правильно высказать идею, если я хочу привлечь людей к определенной проблеме, а не заспамить их ленту криками о помощи.

Катрина: Поставив себя на место волонтера-фандрайзера, я бы написала: «Лично я доверяю этому фонду и хотела бы ему помочь. Можете ли вы помочь мне помочь им?». Если мы говорим о фейсбуке, то в посте я бы прикрепила ссылку непосредственно на благотворительный фонд — чтобы, перейдя по ней, человек мог сделать пожертвование напрямую, не передавая денег через меня.

— Но, опять же, постам в фейсбуке сегодня, кажется, не особо доверяют. Их пролистывают, потому что их много, и никто не знает, действительно ли мама просит денег на лечение ребенку или это мошенники хотят сыграть на сочувствии.

Катрина: Если мы говорим про волонтера-фандрайзера, то он — источник уверенности. Люди делают пожертвования, потому что они доверяют этому конкретному человеку. Он сам проверяет информацию НКО, и доносит ее до других только, когда убедится в ее истинности. Причина, по которой схема p2p работает, — это личная репутация. Дело не столько в благотворительном фонде, сколько в человеке, который влияет на принятие решения.

О разном фандрайзинге и мотивации

— Давайте перейдем к более глобальному. Почему вообще люди становятся волонтерами и фандрайзерами?

Катрина: Обычно причина в том, что у них самих что-то случилось: ребенок умер от рака, родные столкнулись с сердечнососудистыми или другими заболеваниями, а может, человек сам поборол тяжелую болезнь. Хотя некоторые люди становятся фандрайзерами, просто чтобы влиться в большое коммьюнити, по-хорошему «возвыситься» в глазах окружающих — особенно, если речь идет о маленьком городе. Образно выражаясь, успешный волонтер-фандрайзер является эдаким «социальным героем». Он всем нравится, у него положительный имидж.

Отис: К примеру, есть такое заболевание как латеральный склероз — им страдает небольшое количество людей, но благотворительные организации привлекают огромные деньги на его лечение и исследование, а волонтеры активно вовлекаются в эту тему.

— Тогда любая ли мотивация хороша? Одни могут привлекать деньги, потому что действительно сопереживают, а другие — например, потому что сейчас модно помогать животным.

Катрина: Ты можешь начать помогать по любой причине. Главное, что в результате ты становишься социально значимым. Другой вопрос, что существуют вещи, неприемлемые с точки зрения этики: грубо говоря, нереально представить, чтобы люди привлекали деньги на помощь нацистам.

Отис: Считается, что каждый человек стремится хорошо относиться к себе и хочет, чтобы к нему относились так же. Внутри себя любой желает быть частью чего-то большего, чем он сам. Соответственно, НКО и фонды просто помогают реализовать это желание.

Ты можешь начать помогать по любой причине. Главное, что в результате ты становишься социально значимым

Понятно, когда люди идут помогать бездомным животным или собирают деньги на профилактику смертельных заболеваний. Но возьмем конкретный пример: в Самаре есть локальный проект, который кормит бездомных. К нему тоже подключаются волонтеры — они распространяют информацию о нужной одежде, постельном белье, собирают небольшие денежные пожертвования. Вроде сами они не бездомные и вряд ли кто-то из родственников живет на улице.

Катрина: Тут нет никакого противоречия. Во-первых, эти люди тоже хотят стать частью некоего коммьюнити. Во-вторых, работает схема «помощь бездомным красит меня в глазах окружающих и заставляет думать о себе лучше». Кстати, возможно, этот проект сделали широко известным? Волонтеров поощряют публично?

— Нет, проект маленький и не медийный. Если в городе о нем и слышали, то вряд ли знают обо всех волонтерах, которые ему помогают.

Катрина: Я работаю с бездомными в США, и люди, которые вознаграждают меня морально, — это сами бездомные. Возможно, тут тот же случай.

О вовлеченности и самостоятельности

В своей книге вы говорите, что большие рекламные кампании по привлечению денег для НКО не работают. Почему?

Катрина: В США они действительно не особенно эффективны. Сейчас стало слишком много каналов, по которым информация достигает целевой аудитории. Если раньше это было телевидение, газеты и радио, то сейчас к ним прибавились фейсбук, инстаграм, вотсап, линкедин и другие соцсети, и такую рекламу стало сложно доносить до людей.

— А как формируется вовлеченность самих доноров. Положим, я заплатил один раз, что дальше?

Отис: Когда волонтер-фандрайзер только начинает работать с людьми, уровень их причастности низкий. Ответственность волонтера прекращается в момент, когда донор отдал свои деньги или оказал другую помощь. Дальше включаются НКО. Их задача — сделать так, чтобы из разового жертвователя человек превратился в постоянного и сопричастного. Конечно, зачастую этого не происходит.

Катрина: Что интересно, у некоторых волонтеров есть группы людей, к которым они могут обращаться снова и снова. К примеру, я сама являюсь донором и делаю пожертвования в пользу больных множественным склерозом. Так вот, у меня есть волонтер, который возвращается каждый год и которому я даю деньги. Я знаю, что могу принести их прямо в фонд, но предпочитаю действовать через этого человека, он является спусковым крючком.

Кстати, как правило, в США такие пожертвования редко или почти никогда не идут напрямую больным или членам их семьи. Деньги идут на исследования.

Что означает «спусковой крючок»?

Катрина: Я просто знаю, что он вернется через год и я выпишу чек. Это что-то вроде катализатора.

В США такие пожертвования редко или почти никогда не идут напрямую больным или членам их семьи. Деньги идут на исследования

— Волонтерский фандрайзинг — это молодое направление?

Отис: Сама концепция p2p существует лет 30-40, но сейчас начинает принимать массовый характер в США. Он популярен у молодых людей: они используют различные платформы, запускают кампании — и им на это не требуется разрешение НКО. Для такого явления у нас даже есть специальный термин — «органический фандрайзинг».

Катрина: Мы написали свою книгу, и на данный момент это единственное в мире издание, посвященное волонтерскому фандрайзингу. Но мы уверены, что в следующем году их станет гораздо больше.

То есть любой пользователь может запустить кампанию и собирать деньги?

Катрина: Да, такой механизм существует давно, но сейчас это стало гораздо проще — опять же, благодаря таким сервисам, как фейсбук. В США любой подросток может запустить кампанию по сбору средств. Тем более, есть платформы, которые уже подключены к конкретным фондам.

В нашей стране более развита адресная помощь — сбор средств для конкретного больного ребенка, — и эти деньги зачастую собирают родители, в том числе через рекламу. А вот p2p, наоборот, не развит совсем: в России не принято обращаться к знакомым людям, чтобы просить денег для кого-то, да и вообще помогать целым НКО или, как вы сказали, жертвовать на исследования. А как вы видите эту ситуацию?

Катрина: Мне кажется, вы достаточно точно ее описали — мы видим то же самое. И когда на форуме в Самаре мы начинаем говорить о волонтерском фандрайзинге, у людей возникает отторжение. Но чем больше мы об этом говорим, тем лучше они понимают, как это работает и что здесь нечего бояться. Мы напоминаем о том, что существует миллионы лет: люди всегда помогали друг другу в рамках семейного круга. Сейчас p2p-фандрайзинг, сбор средств на уровне семьи, наиболее эффективен для НКО.

Отис: Для статистики: в США тридцать крупнейших p2p-программ — те же пешие марафоны, забеги — собирают 1,6 миллиардов долларов в год.

Где эта идея преуспела, кроме США?

Катрина: Мы не знаем о ситуации во всем мире, но можем сказать, что в Британии и Канаде p2p-фандрайзинг достаточно успешно развивается.

Все это англоговорящие регионы.

Катрина: Да, но в России, к примеру, существует фонд «Синдром любви». Если мы правильно помним, они с помощью волонтеров привлекли два миллиона долларов. То есть в России эта инициатива тоже развивается.